ALICOM 99/16  |
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Conferencia sobre Comercio Internacional de Alimentos a Partir
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Perspectivas para el futuro: Consideraciones nutricionales, ambientales
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W. Bruce Traill, Profesor de Administración y Comercialización
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1. La fase de desarrollo económico de un país es de fundamental importancia para determinar por qué tipos de alimentos puede permitirse optar su población y, por consiguiente, el tipo de producto que se le suministra, su envasado, promoción y distribución por los agricultores, los fabricantes, los mayoristas y los minoristas. Cuando los niveles de ingresos son bajos, en cuyo caso se hace hincapié en la supervivencia y está mal desarrollada la infraestructura de comercialización de los alimentos, existe poca demanda u oferta de comidas listas para consumir, de alimentos orgánicos y de productos favorables al bienestar de los animales. Las subidas de ingresos se traducen en cambios del consumo alimentario desde los productos básicos amiláceos hacia bienes de "lujo" como el azúcar y la carne. En una serie de artículos sobre la geografía del consumo mundial de alimentos, Grigg (1992, 1993a, 1993b,1995, 1996) demuestra que existe una fuerte relación positiva entre el PNB per cápita y el consumo de proteínas animales (que explica el 80 por ciento de la variación entre países), pero también una relación negativa entre el PNB y el consumo de proteínas vegetales; también se observa una gran relación negativa entre la proporción de calorías que proceden de géneros amiláceos y el PNB per cápita a nivel de ingresos bajos, si bien la proporción se estabiliza en un 30 por ciento a unos 15 000 dólares EE.UU. per cápita. En cambio, en el seno de las economías occidentales ricas, los cambios en los ingresos se traducen en una demanda de artículos "de calidad" (que, como los de belleza, está a la vista del espectador), en razones de conveniencia, el poder consumirlos fuera, etc.
2. En este trabajo, la máxima atención se centra en los consumidores de los países desarrollados. En parte porque es la zona que el autor mejor conoce (especialmente por lo que respecta a Europa occidental, de la cual se sacan por lo tanto tal vez demasiados ejemplos), pero también porque los cambios en el consumo a niveles de ingresos muy bajos son relativamente inmediatos y fácilmente comprensibles. A diferencia de ello, las fuerzas motrices del cambio en el consumo de alimentos en un país desarrollado moderno, donde un mercado al por menor puede almacenar 20 000 productos diferentes e introducir cada año 30 000 nuevos, son más complejas. Representan también el futuro, aunque a largo plazo, que se abre para los países en desarrollo.
3. En este documento se explica la toma de decisiones en materia de elección de alimentos y los factores que influyen en su consumo. Se trata de relacionar estos factores con las tendencias actuales y futuras en materia de consumo alimentario.
4. Ha habido múltiples modelos de consumo de alimentos, que han salido de los intereses del estudioso y de la finalidad de la investigación: por ejemplo, los economistas se interesan principalmente por los efectos de los precios e ingresos a nivel de mercado, a menudo con objeto de evaluar los efectos de las políticas gubernamentales (p. ej., impuestos y subvenciones) o definir unas estrategias idóneas para la intervención en el mercado (p. ej., para la estabilización de los precios). Los psicólogos se interesan por reducir a modelos la decisión de la selección de alimentos a nivel individual, p. ej., conectando el reconocimiento de las necesidades de los consumidores, la búsqueda de información y los mecanismos de opción. Son modelos de los que se sirven las empresas para el desarrollo de nuevos productos, así como los gobiernos interesados en fomentar unos hábitos de consumo más sanos. Los sociólogos, los antropólogos y los geógrafos han intentado todos ellos analizar la importancia de la cultura y las pautas espaciales del consumo de alimentos. Los investigadores de mercado buscan grupos de consumidores con unos comportamientos análogos en relación con los alimentos y tratan de diseñar, distribuir y promover productos orientados a las peculiaridades de determinados sectores comerciales.
5. Es imposible hacer plena justicia a todas esas disciplinas y a sus intereses; el autor en ningún caso está cualificado para hacerlo al ser un economista que se ha introducido en el mercadeo, desarrollo de productos y política nutricional, pero nunca en los campos de la sociología o antropología. No obstante, es posible ofrecer un marco para analizar el consumo de alimentos dentro del cual hallen sitio todas estas disciplinas. Resulta entonces posible especular, utilizando esos parámetros, sobre algunas de las evoluciones futuras en los hábitos de comer y beber.
6. En la Figura 1 se ofrecen los parámetros o marco organizativo, a través del cual ha de reconocerse desde un principio que algunas de las fronteras entre los distintos grupos de factores determinantes son bastante más confusas que lo que el diagrama apunta. En la casilla central aparece el proceso individual de decisión en materia de selección de alimentos que da lugar a la opción de los distintos alimentos y en definitiva a toda una dieta. Son varias las influencias que contribuyen al proceso decisorio. Ante todo, las propiedades fisiológicas y sensoriales (son las propiedades que se perciben) de los alimentos influyen en la opción del individuo (¿cuáles son sus propiedades nutricionales? ¿Se percibe como inocuo? ¿Huele bien, aparenta atractivo?). Los factores individuales que guardan relación con la persona ejercen una gran influencia en el porqué la gente escoge distintos alimentos aun cuando percibe sus propiedades fisiológicas y sensoriales de la misma forma. Una persona con sobrepeso y que lleva una dieta elige alimentos diferentes que un atleta; los jóvenes tienen necesidades distintas a los ancianos; las preocupaciones psicológicas como la ética del consumo de carne, las aptitudes ante la tecnología o la importancia asignada a los alimentos en la vida de un individuo influyen también en los alimentos que esa persona consume (y en el ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cuánto? y ¿con quién?).
7. Los factores sociodemográficos como si un individuo vive en una ciudad, municipio o el campo, su grado de educación, la composición familiar, etc., son también importantes. Por último, hay también factores medioambientales, económicos, comerciales y culturales. Los dos primeros guardan relación entre sí: un país rico con un sistema de comercialización de los alimentos bien desarrollado ofrece abundancia de opciones y los medios para pagar productos "de valor añadido" (es decir, caros). Sin embargo, merece la pena mantener la comercialización y la economía como variables distintas en reconocimiento de que pueden darse diferentes sistemas comerciales al mismo nivel de desarrollo económico, lo que influye en la disponibilidad y elección de los alimentos. Por ejemplo, el Reino Unido e Italia son económicamente comparables, pero aquél tiene un comercio minorista y un sistema de fabricación de alimentos muy concentrados mientras que en el último éstos están muy fragmentados. Así por ejemplo, en Italia la escala de productos disponibles y el ritmo de desarrollo de nuevos productos es muy inferior al existente en el Reino Unido, por lo que los consumidores en el Reino Unido tienen más opciones. ¡Puede que alguno alegue que los consumidores del Reino Unido estarían mucho mejor con menos opciones y más calidad!
Figura 1: Modelo teórico de comportamiento del consumidor respecto a los alimentos
8. Surge lo que se denomina una necesidad cuando hay discrepancia entre una situación deseada y una situación real. Hay quien llama a esto hambre, pero el hambre no es la única necesidad que los alimentos satisfacen y el agotamiento de las reservas de alimentos en el cuerpo humano no es la única forma en que puede apartarse una situación deseada de una situación real (Steenkamp, 1996). Por ejemplo, puede reconocerse una necesidad de un suministro energético duradero antes de correr un maratón, o de fruta, hortalizas, aceite de oliva y vino tinto para precaverse del cáncer y de las enfermedades cardiovasculares. La insatisfacción con un producto actual (derivado de una laguna entre las expectativas y la realidad) puede provocar un desequilibrio entre la situación real y la deseada.
9. La situación deseada puede estar influida por la cultura, el modo de vida, la demografía (migrar a una ciudad; tener un hijo), por la experiencia en materia de productos (la popularidad en Europa del Norte de los alimentos mediterráneos como consecuencia de experiencias turísticas), o por el mercadeo/publicidad.
10. La búsqueda de información, es decir ver qué soluciones alternativas se pueden dar para eliminar una necesidad, es algo relativamente poco importante para la alimentación si se compara con artículos más complejos y costosos como son los automóviles, las computadoras, las televisiones, las casas (Engel et. al., 1995). Las diferencias de calidad son característicamente pequeñas, las innovaciones son relativamente secundarias, las variaciones de precios entre una experiencia de compra y otra son generalmente poco importantes y el tiempo disponible para hacer la compra de una semana antes de que le reclamen a uno otros deberes o que sobrevenga el aburrimiento es estrictamente limitado. Por lo tanto, para la inmensa mayoría de sus adquisiciones quienes van de compra se basan en la experiencia adquirida con los productos. Ahora bien, esto no quiere decir que los consumidores no exijan información, ni que la información, como el etiquetado nutricional, no influya en las decisiones de consumo de alimentos. Es más, en los países de Europa occidental existe un verdadero clamor por el etiquetado de alimentos que contienen productos modificados genéticamente. Los fabricantes y los minoristas han reconocido ya hace largo tiempo las ventajas que para sus ventas tiene una información selecta del producto (a menudo, cuando las normas así lo permiten, en relación con propiedades medicinales y/o sanitarias, como "este producto puede reducir el riesgo de enfermedades coronarias" - o, cuando no se permiten esas declaraciones, en relación con propiedades nutricionales o propiedades implícitas para la salud - "con un alto contenido de salvado de avena"; "lleno de energía" (NCC, 1997).
11. El hecho de que los consumidores no estén dispuestos a perder mucho tiempo buscando información sobre determinados alimentos explica sus exigencias de un etiquetado sencillo en el que puedan confiar. Por ejemplo, una etiqueta nutricional con una presentación uniforme en la que pueda confiarse reduce el tiempo necesario para interpretar la etiqueta y actuar en función de la información recibida. Un símbolo reconocido universalmente para indicar que el alimento ha sido irradiado o que contiene ingredientes modificados genéticamente ahorra al consumidor interesado el tener que leer cada etiqueta para dar con esa información.
12. Surgen problemas cuando los consumidores de un país exigen una información diferente de la que piden los consumidores de otro país, o cuando los gobiernos adoptan diferentes formas de presentar la información. Los consumidores americanos parecen no estar interesados en la modificación genética, por lo que tampoco lo están en el etiquetado de esos productos, mientras que los consumidores europeos sí que se preocupan y por eso exigen que se les informe. ¿Es ese resultado (diferentes sistemas en cada país) una limitación para el comercio libre o un reconocimiento de distintas exigencias de información por parte del consumidor?
13. También surgen problemas cuando los legisladores de un país adoptan un sistema (p. ej., de etiquetado nutricional) que a ellos les parece "el mejor" (y tal vez lo sea para sus consumidores), pero es distinto de los sistemas que se adoptan en otros países (que también esos otros países consideran "el mejor"). Dado que los consumidores quieren un sistema uniforme de etiquetado, el laissez-faire no es una solución satisfactoria, pero los conatos consiguientes exigiendo que los productos importados se ajusten a la legislación nacional sobre etiquetado pueden interpretarse (a veces con razón) como un obstáculo al comercio.
14. Que los consumidores no están dispuestos a perder mucho tiempo buscando información sobre un producto explica también en parte sus pretensiones de que algún otro (de ordinario los gobiernos, a veces los minoristas) les asegure que ese alimento es inocuo. ¿Por qué, por ejemplo, ha de sentirse obligado cada consumidor individualmente considerado a aprender todo sobre los niveles inocuos de una enorme serie de contaminantes químicos en los alimentos cuando esa tarea puede delegarse en los legisladores nacionales? Los consumidores esperan que el alimento que compran es inocuo (a veces esperan un grado no razonable de inocuidad exenta por completo de riesgo), de suerte que cuando a veces resultan decepcionados (p. ej., salmonella en los huevos, el mal de las vacas locas - ambas cosas en el Reino Unido), reaccionan con vehemencia y exigen un ulterior control legislativo, de nuevo en una forma que podría representar un obstáculo al comercio. Que los consumidores de distintos países puedan tener diferentes tolerancias en cuestiones de inocuidad también constituye un problema. Los franceses parecen dispuestos a aceptar el mayor riesgo de listeria asociado con consumir quesos no pasteurizados blandos, mientras que los americanos no. ¿Sería el etiquetado la solución al problema o más bien un acuerdo internacional?
15. Hay una extensísima literatura sobre los criterios de evaluación empleados por los consumidores. Los más sencillos son los varios modelos que presumen que los consumidores contemplan los alimentos como un conjunto de características. Por ejemplo, las distintas cervezas pueden caracterizarse por su contenido alcohólico, su amargor (y presumiblemente otras condiciones de sabor), su color, envasado, promoción, lugar de venta y precio. Los distintos consumidores asignan una importancia diferente a las características y por lo tanto realizan opciones diferentes. La demanda de variedad explica el por qué un individuo no siempre hace la misma elección.
16. Algunas características son propias de cada producto, como las sugeridas más arriba para la cerveza o el contenido de grasa de la carne, la frescura que se nota en las frutas y hortalizas. Otras son más genéricas y sugieren elementos que orientan a los consumidores en todo su comportamiento en materia de consumo. En el Cuadro 1 aparece el resultado de una encuesta de consumidores en siete países europeos sobre la importancia de una serie de características en la elección de su producto (no sólo alimentos). Aunque es normal encontrar discrepancia entre lo que el consumidor dice que es importante y cómo se comporta en el mercado, los resultados son no obstante aleccionadores.
17. Ese concepto nebuloso, el de la calidad, figura en cabeza, seguido de cerca por el precio. Las marcas constituyen una forma de garantía para el consumidor. Pero en materia de alimentos es evidente que hay otras garantías de la calidad del producto que se vuelven importantes, sobre todo las etiquetas sobre el origen geográfico u otras garantías de calidad, como la carne cuya calidad asegura una determinada granja.
Cuadro 1. Importancia respectiva de una serie de características de un producto en la elección
|
Bélgica |
España |
Francia |
Reino Unido |
Italia |
Países Bajos |
Alemania |
Total | |
|
Calidad del producto |
25,5 |
28,1 |
20,7 |
19,1 |
26,6 |
23,1 |
30,8 |
25,1 |
|
Precio |
19,6 |
16,0 |
16,7 |
15,6 |
13,1 |
14,8 |
18,8 |
16,5 |
|
Nombre de marca/fama |
12,7 |
11,3 |
12,8 |
2,.9 |
15,9 |
13,8 |
10,7 |
14,4 |
|
Frescura |
14,2 |
5,4 |
10,3 |
9,4 |
9,2 |
13,1 |
10,3 |
9,4 |
|
Garantía |
6,3 |
13,7 |
7,8 |
12,1 |
7,3 |
9,0 |
8,5 |
9,4 |
|
Hábito |
5,9 |
3,5 |
6,8 |
2,0 |
7,3 |
4,2 |
1,7 |
4,1 |
|
Inocuidad |
4,4 |
5,1 |
4,6 |
2,0 |
5,3 |
7,6 |
4,3 |
4,1 |
|
Opción de varios tamaños |
1,5 |
3,9 |
4,3 |
4,7 |
2,4 |
1,7 |
2,1 |
3,3 |
|
Facilidad de empleo |
3,4 |
2,0 |
3,6 |
3,1 |
2,4 |
3,1 |
3,4 |
2,9 |
|
Posibilidad de seleccionar |
1,5 |
2,7 |
2,5 |
2,3 |
2,9 |
1,7 |
2,1 |
2,5 |
|
Aspecto |
1,5 |
2,0 |
2,8 |
3,1 |
1,9 |
2,1 |
2,6 |
2,5 |
|
Envasado práctico |
1,0 |
2,0 |
1,8 |
1,6 |
2,4 |
2,4 |
1,7 |
2,1 |
|
Buen estado del envase |
1,0 |
2,3 |
2,1 |
2,3 |
1,4 |
1,7 |
1,7 |
2,1 |
|
Variedad de marcas |
1,5 |
2,0 |
3,2 |
0,8 |
1,9 |
1,7 |
1,3 |
1,6 |
|
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
Fuente: AGB/Europanel 1992.
18. Los consumidores tienen sus ideas sobre la calidad de determinados productos procedentes de determinados orígenes geográficos. Por ejemplo, el vino europeo ha venido estando geográficamente regulado mediante la denominación de origen controlada y sus productos equivalentes, como los quesos. Leyes europeas recientes han permitido que una serie más amplia de productos exijan "derechos exclusivos" de origen geográfico para un nombre como "paté de las Ardenas" o "jamón de Parma" (aunque no para productos que se han convertido en genéticos como el queso cheddar). El monopolio sobre un producto constituye un valioso instrumento de comercialización, pero también puede actuar de obstáculo a la competencia, tanto nacional como internacional. Son bastante ilustradoras las batallas libradas en Europa sobre el queso feta; no cabe duda de que, si Grecia lograra reapropiarse de ese nombre, los consumidores de cualquier parte tendrían que pagar más. Es dudoso que la calidad objetiva del producto fuera muy diferente (aunque cabe aducir que así se eliminaría del mercado el riesgo de comprar productos de baja calidad que parecen idénticos y que sólo puede detectarse como inferiores al ser consumidos). Ahora bien, los consumidores pueden verse favorecidos de saber que el producto que consumen es "auténtico".
19. La solución que a este dilema daría una persona de talante liberal sería ofrecer a los consumidores una elección a través del país (o región) del etiquetado de origen, pero en una época en que una proporción cada vez mayor del consumo de alimentos se realiza fuera del hogar (y sin etiqueta), esta solución podría parecer insuficiente. Los legisladores tropiezan con una ardua tarea de llegar a un equilibrio entre las exigencias/derechos de los productores y los consumidores nacionales y extranjeros, aunque se sienten inclinados, tal vez por su propia naturaleza, a ponderar mucho más al productor nacional. Sólo los faros internacionales están en condiciones de hacer una evaluación objetiva de todas las necesidades del público. Naturalmente habrá conflicto entre los países que cuentan con asociaciones internacionalmente reconocidas de productos-lugares (principalmente los europeos, pero también la carne de vaca de Argentina, el café de Kenya, el té de la India, el vino de Australia) y los que no las tienen, pero desean irrumpir en una nueva área de productos, que son a menudo los países en desarrollo.
20. Los planes de seguros agrícolas se están extendiendo mucho en Europa, sobre todo para la carne de vacuno a raíz del fiasco del mal de las vacas locas. Por lo general estos planes comprenden acuerdos entre minoristas, fabricantes y agricultores y abarcan una serie de "credenciales", características de los alimentos que son valoradas por los consumidores, pero que no se pueden reconocer objetivamente en el producto (p. ej., si un animal ha recibido buen trato o si se han empleado métodos agrícolas favorables al medio ambiente). Los acuerdos pueden abarcar la densidad de población animal, los regímenes de alimentación, el transporte de animales vivos, los métodos de sacrificio, etc. Normalmente los productos se venden con etiqueta propia (privada) del minorista con lo que contribuyen a la imagen general del establecimiento y permite que éste ofrezca a sus clientes una serie de opciones precios/calidades. Los consumidores tienen la garantía efectiva de que el producto que vende contiene cualidades que valoran, aunque no están personalmente en condiciones de detectarlas.
21. Las características que se valoran, con una alta elasticidad ingresos de la demanda (o que están asociadas por otras razones con los ingresos) comprenden alimentos orgánicos, productos de bajas calorías, alimentos inocuos, de bajo grado de grasas, funcionales, productos de conveniencia, frescos (p. ej., frutas y hortalizas refrigeradas), productos ecológicos (incluido su reciclaje), bienestar animal y productos sin aditivos (inclusive ingredientes modificados genéticamente). Son los tipos de productos para cuya producción y venta los países en desarrollo tendrán que establecer sistemas si quieren competir en los mercados de alimentos de los países desarrollados. Sus propios consumidores, especialmente los más acomodados, demandarán también cada vez más esos productos.
22. Una garantía que se va reconociendo internacionalmente cada vez más, es el sistema HACCP (Análisis de peligros y de productos críticos de control). Consiste principalmente en una garantía de la inocuidad del alimento empleada por los detallistas (o ulteriores fabricantes) para asegurar que sus proveedores les permiten satisfacer las expectativas de sus consumidores y los requisitos reglamentarios de los gobiernos. Los proveedores de los países en desarrollo tendrán que reconocer ese requisito para poder comerciar con el mundo desarrollado.
23. Los modelos para la elección de alimentos sobre la base de sus características siguen siendo los más comunes, pero merecen atención otros dos, el modelo de medios-fin y el modelo de estilo de vida. El primer modelo sostiene que los consumidores no compran sus alimentos por sus características propias, sino por la consecuencia de las mismas y por lo que contribuyen a los valores definitivos que tiene el consumidor. Por ejemplo, una consecuencia de consumir alimentos con la característica de que se prepara fácilmente es que ahorra tiempo, la consecuencia (sentida) de consumir alimentos orgánicos puede ser que éstos son más inocuos y/o saben mejor y/o contribuyen al medio ambiente, una consecuencia (sentida) de comer carne de vaca garantizada por la granja puede ser la de que sabe mejor. Según la teoría de la cadena medios-fin, las consecuencias son importantes si contribuyen a los valores definitivos del consumidor como seguridad, valores familiares, goce y disfrute, reconocimiento social. Estos valores relativamente estables, que varían según los consumidores y la cultura, son los que guían el consumo. Las grandes compañías (p. ej., Unilever) han adoptado este sistema de medios-fin para orientarse en el desarrollo de productos, sobre los grupos indicativos de consumidores con valores análogos (y los que denotan vínculos análogos entre características, consecuencias y valores), y encauzar sus mensajes de promoción (la publicidad sobre alimentos y bebidas en Europa occidental se orienta cada vez más al estilo de vida, indicando cómo un producto contribuirá a los valores últimos del consumidor como una vida familiar feliz, la capacidad sexual o la fama y la salud).
24. Los modelos de estilo de vida son muy análogos al modelo de medios-fin, y parten del supuesto de que un alimento se escoge para que cuadre en el estilo de vida que cada cual elige, que naturalmente resulta una vez más influido por valores (Grunnert, et. al., 1993). El ir de compras, el comer fuera y la preparación de alimentos son factores todos ellos que forman parte de un estilo de vida. En el Cuadro 2 se sugieren cinco tipos de estilo de vida según se desprende de una encuesta europea, así como sus características. El agrupar a los consumidores según sus estilos de vida se considera un procedimiento más útil que las técnicas tradicionales de segmentación sociodemográfica. Por ejemplo, la agencia de información comercial Mintel apunta que los consumidores de Londres, París y Milán tienen más en común entre sí que con sus connacionales del campo. Las compañías tratan de descubrir esos grupos de consumidores interpaíses con estilos de vida análogos a los que pueden destinarse productos análogos y con los que pueden practicarse estrategias similares de comercialización.
25. Lo que resta por demostrar con todos esos modelos es su gran aptitud para predecir el comportamiento real del consumo de alimentos. Así por ejemplo, mientras cabe formular hipótesis como la de que "los amantes de la diversión rápida" comen fuera más que los "tradicionales" y tal vez incluso menos carne, queda por demostrar que un modelo al viejo estilo de consumo basado en los precios, los ingresos y las características demográficas serviría para predecir mejor. Es posible que los modelos de estilo de vida basados en perfeccionar los valores sean más útiles para la promoción, distribución y envasado de la serie comercial que para predecir el consumo de distintos productos alimenticios.
26. En efecto, la conexión existente entre la evaluación de los alimentos por los consumidores y la selección que hacen de alimentos resulta oscurecida por varios factores, entre los cuales no es el menor los hábitos alimentarios (p. ej., aunque se dispone ahora todo el año de la mayoría de los alimentos en el mundo desarrollado, el consumo de fresas es mucho mayor durante su temporada en el país que en otras épocas del año (Traill y Righelato, 1996) y el consumo de pavo es bajo salvo en Navidades a pesar de que haya pavo, barato y de gran valor nutricional a lo largo de todo el año (Steenkamp, 1996)). La búsqueda de la variedad es otra razón por la que los consumidores no eligen su alimento favorito siempre (van Trijp et. al., 1996).
Cuadro 2: Descripción de cinco estilos de vida paneuropeos
|
Amantes de la diversión rápida |
Elitistas controlados |
Neotradicio-nalistas |
Tradicionalistas |
Exploradores | |
|
Tamaño/ |
26,9% |
15,9% |
15% |
30,4% |
11,8% |
Identificación |
Jóvenes o de mediana edad; urbanos; de ingresos medios |
35-64 años; buen nivel educativo; ingresos altos |
Parejas jóvenes con ingresos medios |
45-64 años; clase media |
Gente joven; alto nivel de estudios |
Motivaciones |
Con dinero para gastar |
Derechos humanos; moralidad |
La familia; los hijos; comodidad |
Orden, la familia; valores morales |
Un mundo mejor y más justicia social |
Actitudes |
Individualistas e innovadores |
Conformidad |
Materialistas |
Conservadores |
Elitistas |
Prioridad en los gastos |
Aspecto y placer |
Productos de alto mercado [inversiones financieras, etc.] |
Comodidad [el hogar, etc.] |
Productos básicos |
Cultura y diversión; productos de lujo |
Intereses principales |
Placer |
Cultura |
Felicidad |
El hogar y la familia |
Cultura |
Alimentos |
Rápidos; innovadores; exóticos |
Alimentos de buen paladar; alimentos de alta calidad |
Modernos/ |
Tradicionales; estructurados; caseros |
Calidad; variedad, facilidad |
Bebidas |
Bebidas alcohólicas; agua mineral; bebidas refrescantes |
Buenos vinos |
Comedimiento |
No cometer excesos |
Amplia opción de bebidas alcohólicas |
Comercio al por menor |
Los más prácticos [supermercados, centros comerciales] |
Pequeñas tiendas especializadas |
Tiendas modernas; asistencia al cliente |
Supermercados; almacenes locales |
Calidad, facilidad |
Comercia-lización |
Elección; novedades; envasado atractivo |
Marca; calidad |
Confianza en las marcas |
Encontrar una ganga |
Elección; buena calidad/precio |
Medios |
Diversión, moda |
Radiodifusión tradicional |
Sueños y utilidad |
Televisión y entretenimientos |
Noticiarios; entreteni-mientos |
Publicidad |
Estereotipos culturales [sueño americano, etc.] |
Prestigio e información |
Familia modelo |
Simples, cuenta personal |
Marca; creatividad |
Fuente: AGB/Europanel 1992
27. Los factores fisiológicos (p. ej., hambre) y las propiedades sensoriales (p. ej., gusto y apariencia) son determinantes importantes del consumo de alimentos por un individuo. Las proteínas tienen un efecto saciador mayor que el valor calorífico equivalente de los carbohidratos o grasas; el efecto saciador del alcohol es mínimo. En general, los animales (incluidos los seres humanos) son más tolerantes a un suministro excesivo de energía que a un aporte por defecto (Rogers y Blundell, 1990), una estrategia que es evolucionalmente sólida, pero que lleva a la obesidad en los modernos estados occidentales, donde cabe permitirse fácilmente alimentos y alcohol. En la medida en que la tentación de consumir demasiado guarda relación con el tentador cúmulo de alimentos de que disponen los consumidores de los países desarrollados, existen pocas dudas de que el desarrollo económico en otras partes dará lugar a la difusión de la obesidad, a pesar de las lecciones que se pueden aprender del Occidente (el valor del ejercicio para controlar el peso, la capacidad de invertir esas tendencias en la infancia mediante educación, ejercicio y dieta) no tendrán que volverse a aprender empezando desde cero en el mundo en desarrollo.
28. Ya hemos analizado muchos de los factores que guardan relación con cada persona y que influyen en el comportamiento individual de consumo de alimentos como estilo de vida, sistema de valores, calidad y sensibilidad medioambiental. Algunos de estos factores están influidos por la cultura y por lo tanto volveremos sobre ellos. Vale la pena mencionar además los factores sociodemográficos como la edad, el género, la situación de empleo (de la mujer y el marido), la educación y el tamaño de la familia. A medida que los hogares se vuelven más pequeños y las mujeres al igual que sus maridos trabajan, el ahorro de tiempo ejerce una gran influencia en la conducta del consumo de alimentos, dando lugar a una tendencia aparentemente ilimitada hacia alimentos de conveniencia (comidas preparadas y semipreparadas), comida para llevarse a casa y el consumo fuera del hogar. No se sabe hasta qué punto los alimentos consumidos fuera de casa son nutricionalmente o de otra forma diferentes de los consumidos en el hogar. No deja de ser un tanto irónico que, en un momento en que los consumidores piden cada vez más control sobre los alimentos coman pidiendo más información (mediante etiquetas en los alimentos) sobre la composición nutricional, inocuidad ambiental y animal, ausencia de ingredientes modificados genéticamente (y otras) o marcas que garantizan la inocuidad y calidad, consumen más alimentos en restaurantes, comedores, etc., sobre los que saben muy poco o tienen escasísimo control.
29. Habiendo analizado el proceso de elección de los alimentos y las ideas modernas sobre cómo y por qué se eligen algunos alimentos con arreglo a los valores y estilos de vida, sigue siendo cierto que una enorme cantidad de los alimentos consumidos puede explicarse en función de factores económicos (fundamentalmente los ingresos) y la cultura (país o región de nacimiento). Los dos factores no pueden divorciarse totalmente: por ejemplo, una cultura que valora la libertad y la individualidad tendrá con probabilidad un sistema económico liberal que tolera a los grandes fabricantes y minoristas de alimentos (que ejercen una influencia importante en lo que comemos) que otro que valora la responsabilidad colectiva; un nivel alto de ingresos da lugar a viajes al extranjero que lleva a tener una sensibilidad y un interés por consumir los alimentos de otras culturas y una crisis (o menor vigor) de su propia cultura alimentaria.
30. Los factores económicos lo invaden todo por la influencia que ejercen en el consumo de alimentos. Afectan a lo que uno puede permitirse comprar, qué estilo de vida puede uno disfrutar, dónde comprar (sin un automóvil es difícil ir de compras a un gran supermercado fuera de la ciudad), qué electrodomésticos - microondas, congeladores, etc. - poseer (y por lo tanto qué alimentos de conveniencia comprar), el nivel que se tiene de educación (que guarda relación con las actitudes frente al medio ambiente, a los alimentos orgánicos, a la biotecnología, etc.).
31. La relación que mejor se conoce es la existente entre los ingresos y la proporción de gastos en alimentos, que es la Ley de Engel, que enuncia una relación negativa (Figura 2).
Figura 2:
Fuente: Steenkamp, 1996
32. La ley vale dentro de un país (los pobres gastan una mayor proporción de sus ingresos en alimentos que los ricos en el seno de la misma sociedad), y a nivel agregado (los países pobres gastan más de su PNB en alimentos que los ricos, en los Estados Unidos la proporción es de un 10 por ciento mientras puede incluso superar el 50 por ciento en los países muy pobres).
33. Aunque la proporción de gastos en alimentos baja con los ingresos, los gastos totales per cápita en alimentos aumenta a medida que aumentan los ingresos per cápita pues la gente pasa a productos de valor más alto. En la Figura 3 aparecen los niveles desencadenantes empleados por Unilever para ajustar su cartera de productos al nivel de ingresos de un país.
Figura 3: Niveles desencadenadores del PIB per cápita para diferentes tipos de alimentos
34. Afirmar que la proporción de ingresos gastados en los alimentos baja a medida que aumentan los ingresos es lo mismo que decir que la elasticidad ingresos agregados de la demanda en el caso de los alimentos es inferior a uno o inelástica. También es verdad que a medida que aumentan los ingresos la gente se vuelve menos sensible a los precios: la elasticidad precios de la demanda se acerca más a cero. En el Cuadro 3 que sigue se puede observar que el precio es menos elástico que en países de ingresos más altos como el Reino Unido que en países de ingresos inferiores como España para una serie de productos alimenticios.
Cuadro 3: Elasticidades compensadas de los precios en España y en el Reino Unido, 1996
|
ESPAÑA |
REINO UNIDO | |
|
Cereales |
-0,31 |
-0,11 |
|
Carne |
--0,31 |
-0,06 |
|
Pescado |
-0,61 |
-0,37 |
|
Leche-huevos |
-0,46 |
-0,07 |
|
Frutas-hortalizas |
-0,29 |
-0,07 |
|
Grasas-aceites |
-0,20 |
-0,07 |
35. Esto tiene como consecuencia que las reducciones de precios producidas por reformas de las políticas de sustentación agrícola en las economías occidentales para cumplir con los acuerdos GATT/OMC tienen hoy día un impacto relativamente pequeño en el consumo de alimentos, por lo menos al nivel de productos agregados: puede incluso provocar la sustitución a un nivel menos agregado, por ejemplo entre comidas individuales en que los precios y las elasticidades cruzadas de los precios son elevados.
36. Naturalmente, de lo dicho se desprende que, aunque las elasticidades ingresos y precios en el caso de los alimentos pueden ser de suyo bajas en los países opulentos, las elasticidades por lo que respecta a las actividades de valor añadido asociadas a los alimentos son mucho más altas. En otros términos, los consumidores están deseosos de pagar más por el envasado, la elaboración y elementos de servicio en el consumo de alimentos a medida que se van volviendo más ricos. Esa es una de las razones por la variación relativamente baja en los precios al por menor en respuesta a grandes cambios proporcionales en los precios de los alimentos a pie de granja.
37. Connor 1991, en la página 2 de su trabajo alega que "todos los consumidores son básicamente parecidos" en el sentido de que los consumidores "con los mismos ingresos y características sociodemográficas, cuando afrontan los mismos precios relativos, y poseen la misma información, tenderán a escoger la misma cesta o conjunto de bienes". Así por ejemplo, a medida que los ingresos, los precios y los factores demográficos en Europa alcanzan los avances registrados en América del Norte, entonces las pautas de consumo de alimentos convergirán. Connor demuestra que, para una serie de alimentos elaborados, el consumo europeo guarda una fuerte correlación con el consumo americano cinco y diez años antes, pero no con el consumo del mismo período de tiempo. Traill (1996) demuestra que las pautas de consumo de alimentos en los países europeos también convergen. Hermann y Röder (1995) y Gil et al (1995) aplican distintas metodologías estadísticas para los datos sobre consumo de alimentos, respectivamente, en la OCDE y en la UE, concluyendo en ambos casos que se da una convergencia, aunque en el último ejemplo llega a la conclusión de que va disminuyendo la rapidez de esa convergencia.
38. En cambio, Gil et al (1995) también demuestran que sigue habiendo grandes diferencias alimentarias: utilizando el análisis de grupos, identifican a siete agrupaciones de países de Europa occidental: Portugal y España; Grecia e Italia; Benelux, Francia, Irlanda y el Reino Unido; Austria, Alemania y los Países Bajos; Finlandia; Dinamarca; y Noruega y Suecia. Esos grupos guardan apenas relación con los ingresos. Una de las razones del porqué las pautas de consumo de alimentos no deben preverse que converjan totalmente entre países, aun cuando lo hagan factores socioeconómicos y demográficos, es que la cultura ejerce una influencia importante en el comportamiento y que la diversidad cultural se ha demostrado resistente a las presiones provenientes de viajes al extranjero, medios de información mundial y telecomunicaciones. "Tenemos necesidad biológica de consumir una cierta cantidad de calorías y también una cantidad de líquidos; sin embargo, esa necesidad, no determina lo que comemos ni con qué y cómo lo cocinamos, cuándo lo comemos y en qué circunstancias sociales" (Askegaard, 1995). Los sociólogos han estudiado las relaciones entre, por ejemplo, la clase social y la cultura alimentaria (Mennell et al, 1992). Los antropólogos (p. ej., Douglas, 1982) insisten en la función de los alimentos como parte central de los rituales sociales. Definen la cultura alimentaria como un orden culinario cuyos rasgos predominan entre un cierto grupo de personas definidas partiendo del micronivel (familias) hasta llegar al macronivel (países, regiones, clases sociales: Askegaard, 1995). En efecto, la religión es un factor determinante importante del consumo de carne; los judíos y musulmanes se abstienen de comer carne de cerdo, los hindúes de consumir carne de vaca. Estos países tienen menor consumo de carne de lo que podría pronosticarse atendiendo a su PNB solamente (lo que sin embargo explica un 66 por ciento de la variación cruzada entre países en el consumo de carne: Grigg, 1995). Los productos alimenticios son modos culturales importantes de expresión empleados a fines de comunicación (Douglas, 1982).
39. Es más, hay unas estrechas relaciones entre la personalidad y la nacionalidad que se explican presumiblemente por la cultura. Por ejemplo, Hofstede (1984) emplea cuatro dimensiones para clasificar la personalidad: i) individualismo frente a colectivismo (importancia dada a las libertades individuales frente a la sociedad); ii) distancia entre poderes (tolerancia de la desigualdad en riqueza y poder/centralización de la autoridad); iii) riesgo (grado en que se evita el riesgo mediante leyes, normas, religión); iv) masculinidad frente a feminidad (se hace hincapié en los valores masculinos de comportamiento, como agresión, éxito visible). En un estudio basado en cuestionarios enviados a 116 000 empleados de IBM de todo el mundo, las respuestas sirvieron para agrupar a países análogos. En el Cuadro 4 aparecen algunos de los grupos: El grupo angloamericano se compone de los Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Nueva Zelandia, Irlanda y Sudáfrica; el grupo nórdico comprende a todos los países escandinavos; el grupo germánico incluye Alemania, Austria y Suiza; el grupo europeo latino comprende a Francia, España, Italia, Portugal, Bélgica y América Latina. Estas agrupaciones de países son intuitivamente más lógicas que las que se obtiene agrupando a los países con arreglo a variables económicas y demográficas (p. ej., Krause et al, 1995), que coloca a los Estados Unidos, Japón y Suecia en el mismo grupo. Roth (1995) demuestra que la distancia y poder cultural, el individualismo cultural así como las socioeconomías regionales influyen en los resultados de las estrategias de imagen de marcas de las distintas compañías.
Cuadro 4: Características de las agrupaciones de países
|
Grupo |
Poder Distancia |
Incertidumbre Evitación |
Individualismo |
Masculinidad |
|
Angloamericano |
LL |
LL |
HH |
H |
|
Nórdico |
Ll |
H |
L |
L |
|
Germánico |
LL |
HH |
HH |
H |
|
Europeo latino |
H |
HH |
H |
L |
|
Japonés |
H |
HH |
LL |
HH |
|
Lejano Oriente |
HH |
L |
L |
M |
LL=Muy bajo, L=Bajo, M=Medio, H=Alto, HH=Muy alto.
Fuente: Adaptado de Hofstede (1985)
40. Nada de esto quiere decir que el comportamiento cultural está fijado para siempre; por ejemplo, la dieta mediterránea se está erosionando en los países mediterráneos así como los niveles de ingesta de grasas se desplazan hacia los de otros países europeos (Serra-Majem y Helsing, 1993); y se ha demostrado que los inmigrantes han adoptado, aunque lentamente, las pautas de consumo de alimentos de sus hospedantes (Choe et al, 1993).
41. Dado que los consumidores dentro de los países no son todos idénticos y que entre los países las diferencias son también importantes, ¿cómo puede uno enfocar la cuestión de la convergencia? El planteamiento más lógico es comprender que los mercados mundiales de consumidores emergentes son como "grupos de compradores que comparten la necesidad y el deseo de un producto y la capacidad de pagarlo, más bien que como gente que comparte una frontera común. Los compradores de un sector buscan beneficios análogos de la compra de un producto y muestran un comportamiento análogo a ese respecto" (Blackwell et al, 1994, pág. 221). Según este criterio, siguen siendo importantes las consideraciones de orden demográfico y económico, pero también las características psicométricas, aptitudinales, culturales y de estilo de vida.
42. El consumo total aparente de alimentos ha aumentado en todas partes durante los 30 años últimos (Hallam, 1996), pero especialmente en Asia y es de prever un constante crecimiento del consumo de alimentos en el mundo en desarrollo. Lo que es más importante, puede preverse un aumento continuo en el consumo de productos animales, especialmente en Asia, vinculado al constante crecimiento de los ingresos. Sin embargo, las elasticidades de los ingresos en los países de la OCDE son ahora tan bajas que pocos cambios ulteriores en relación con los ingresos pueden esperarse en la composición de las dietas de esos países. Factores relacionados con la salud pueden aumentar el consumo de frutas y hortalizas en esos países, pero hasta ahora las únicas demostraciones de esto proceden de los Estados Unidos (Hallam, 1996).
43. Es evidente que, al ir convergiendo los ingresos y los sistemas económicos en todo el mundo, especialmente a medida que los países recién industrializados se vuelven lo suficientemente ricos para que la calidad de los alimentos se convierta en el problema clave de los mismos, las pautas de consumo de alimentos en el mundo entero también acabarán convergiendo. A esto contribuirá la tendencia de los factores sociodemográficos (número de niños, población que envejece, mujeres trabajadoras, vida rural frente a la vida en las ciudades) que se van volviendo más parecidos a medida que avanza la fase de desarrollo económico. Sin embargo, de lo que hasta aquí se ha dicho debe quedar claro que, aunque la conducta de consumo se vaya tornando más análoga, la convergencia distará mucho de ser completa: seguirá habiendo diferencias muy notables, como en realidad las hay entre, pongamos por caso, Japón y los EE.UU. actualmente. Por lo tanto, aunque las modernas características credenciales de la calidad de los alimentos cobrarán cada vez más importancia en todas partes a medida que aumentan los ingresos, se manifestarán de diferentes modos en las distintas culturas. La verdadera realidad es que las culturas alimentarias europeas y los hábitos correspondientes siguen siendo tan diferentes a pesar de que los países están tan cercanos, geográficamente, pero también en términos de religión, ingresos y factores sociodemográficos testimonian el hecho de que las diferencias globales serán muy resistentes al desarrollo económico.
44. En este trabajo no se pretende abordar directamente las consecuencias comerciales de estos cambios, pero tal vez proceda decir una última palabra. Hasta ahora la liberalización del comercio agrícola ha resultado difícil debido a que los deseos de los países de proteger a sus poblaciones agrícolas (y a sus votantes). En el futuro, a medida que las características de calidad de los alimentos se vuelvan cada vez más importantes para los consumidores (en función de los precios), especialmente cuando están determinadas culturalmente, los obstáculos a la liberalización del comercio consistirán en los deseos de los países de proteger a sus consumidores (y a su electorado). La toma de decisiones sobre base científica será difícil de "vender" en un momento en que la ciencia es una de las características que los consumidores más preferirían que estuvieran ausentes de sus alimentos.
45. El procedimiento de elección de los alimentos por parte de los consumidores se complica y a menudo parece irracional, pero las impresiones del consumidor, por racionales o no que sean, tienen consecuencias importantes para los mercados agrícola y alimentario y para el comercio de esos productos. La educación del consumidor y su información (p.ej., por el etiquetado) constituyen respuestas frecuentes de las autoridades, que presumen que los consumidores instruidos e informados hacen opciones más sensibles. puede ser verdad esto pero también se recomienda que los productores y los legisladores estén mejor instruidos e informados sobre la naturaleza de los procesos de selección de alimentos por parte de los consumidores. De esa forma, podrán cometer errores menos gravosos y comprender mejor los tipos de educación e información que han de dar.
46. Por otra parte, es mucho todavía lo que se desconoce sobre la utilización de los consumidores y su reacción a diferentes tipos de etiquetado y hace falta investigar más a este respecto, especialmente en lo que toca a cómo la cultura influye en la demanda de información y en la respuesta a la misma. Parece inevitable que distintas culturas preferirían diferentes normas sobre información. Por lo tanto, un gran reto es el de encontrar módulos que puedan ser aceptados internacionalmente. Se apunta (recomienda) qué ingredientes vitales en todo este proceso son un espíritu de transacción y de sana investigación.
47. Los productores y los legisladores han de reconocer también que la mayoría de los consumidores no quieren perder su tiempo en informarse de lleno sobre los entresijos que median entre la dieta, la salud y el medio ambiente sino que preferirían encomendar a los productores y a los legisladores y científicos que les hagan el trabajo. Por desgracia esa confianza se ha perdido en gran medida y los consumidores están volviendo cada vez más a los alimentos orgánicos y a la producción del país como refugio seguro. Eso constituye un obstáculo grave (pero totalmente legal) al comercio internacional. Es indispensable reconstruir la confianza para el desarrollo de un sistema vivo de comercio internacional de productos agropecuarios y alimenticios y para la aceptación de una continua innovación tecnológica (especialmente, pero no exclusivamente, relacionada con la biotecnología). Se recomienda que se asigne absoluta prioridad a la "creación de confianza" en el sistema agroalimentario internacional.
REFERENCIAS:
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