Action pour promouvoir l'utilisation de panneaux dérivés du bois

JAMES R. TURNBULL

JAMES R. TURNBULL est président de l'American Plywood Association, Tacoma, Etats-Unis. Ce document avait été préparé pour la deuxième session du Comité FAO des panneaux dérivés du bois, qui a eu lieu à Rome en novembre 1968.

Lorsque, en 1964, l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture décida de former un Comité de la FAO pour les panneaux dérivés du bois, elle exprima un avertissement au sujet de la situation dangereuse qui pourrait se créer à la suite d'un déséquilibre entre la demande pour des panneaux dérivés du bois et le taux d'expansion de la capacité mondiale de production. Oris V. Wells, Directeur général adjoint de la FAO, renouvela cet avertissement dans le discours qu'il fit à l'occasion de l'ouverture de la première session du Comité, qui eut lieu à Rome en 1966.

M. Wells souligna l'importance que les panneaux dérivés du bois pouvaient assumer pour l'amélioration du standard des logements dans les pays développés aussi bien que dans ceux en voie de développement. Mais il brossa également un tableau des problèmes que pourrait poser l'expansion industrielle. Le tableau imaginé par M. Wells s'est maintenant concrétisé, au moins pour l'Amérique du Nord; les prévisions d'industriels clairvoyants se sont réalisées.

Aujourd'hui, en Amérique du Nord - et bientôt probablement dans le monde entier - les panneaux dérivés du bois sont devenus une nécessité pour l'industrie de la construction. Autrefois, les panneaux de bois n'étaient utilisés en Amérique du Nord que pour leur effet décoratif. Mais cette époque est révolue, et aujourd'hui ils sont devenus une nécessité dans le bâtiment dans l'industrie et dans l'agriculture. L'explication dé ce phénomène est des plus simples: les panneaux ont une certaine fonction à remplir et ils la remplissent parfaitement.

Les contre-plaqués, par exemple, confèrent une rigidité et une résistance extraordinaires à la plupart des structures auxquelles ils sont appliqués. Les contre-plaqués de résineux sont encore employés - et même dans une mesure toujours grandissante - pour leur effet décoratif, mais ils trouvent une utilisation toujours plus fréquente dans la construction pour des applications de structure telles que les coffrages pour béton, les sous-revêtements pour planchers, les toitures, les revêtements et même les échafaudages. Dans l'industrie, le contre-plaqué de résineux est utilisé pour des containers de cargo, des palettes, des caissons, ainsi que pour les bâtiments industriels. Dans l'agriculture, leur utilisation est du même ordre.

D'autres caractéristiques des panneaux dérivés du bois sont tout aussi utiles. Il n'est plus nécessaire aujourd'hui d'ériger une construction planche par planche; avec les panneaux de bois de vastes superficies peuvent être couvertes en une fois et l'économie de temps représente une diminution du coût, particulièrement de celui de la main-d'œuvre.

L'emploi de panneaux dérivés du bois représente également une meilleure utilisation des forêts grâce à la consommation plus efficiente de notre matière de base: les grumes. Certains panneaux permettent aussi d'utiliser du matériel récupéré à la suite d'autres opérations de traitement du bois. Dans les régions où le bois est rare ou en diminution, le développement d'industries assurant une utilisation optimale du bois est une nécessité absolue.

Parallèlement au rôle important que peuvent jouer les panneaux dérivés du bois dans les secteurs du bâtiment et de l'industrie des pays développés et en voie de développement, M. Wells a prévu les problèmes qui pouvaient dériver de l'expansion industrielle, notamment les déséquilibres provenant de changements technologiques rapides, un accroissement inégal de la demande, une connaissance incomplète des tendances du marché et des capacités de développement.

Il est clair que dans le monde moderne un fabricant ne peut se limiter à produire une marchandise de qualité et la déverser sur le marché. Il doit, en plus, faire connaître à la clientèle ce qu'il a à lui offrir, indiquer au client où et comment utiliser son produit de la manière la plus efficace et surtout le persuader qu'il possède précisément ce dont il a besoin. Car il ne saurait y avoir aujourd'hui de rapports efficients entre la production et la consommation et l'on ne pourrait éviter les problèmes décrits par M. Wells sans une forme quelconque d'éducation-promotion, ou mieux de promotion par l'information, programmée en vue d'établir une liaison entre le fabricant et le consommateur aussi bien dans les pays développés que dans les pays en voie de développement.

Le mot de «promotion» provoque des réactions mitigées dans le monde actuel. Pour certains, il représente un élixir magique, capable de faire surgir des marchés du néant. Pour d'autres, il est synonyme de tromperie et ne représente rien de plus qu'une méthode peu orthodoxe pour vendre des produits sans valeur à ceux qui sont le moins en mesure de les acheter. Mais la promotion n'est ni l'un ni l'autre; la promotion est tout simplement une forme d'enseignement ou d'information, servant - de manière efficace à combler l'écart impressionnant qui existe, aux Etats-Unis, entre le fabricant et le marché.

Dans un village primitif, lorsqu'un homme fabrique un article spécifique, il n'a aucune peine à faire savoir à ses voisins qu'il le produit; il lui suffit en effet de l'étaler sur le pas de sa porte. Mais dans un pays industriel ayant les dimensions des Etats-Unis, faire savoir au public que vous produisez un article constituer un grave problème.

Prenons comme exemple le problème auquel l'industrie du contre-plaqué de bois doit faire face aux Etats-Unis. En vue de créer un marché effectif pour un nouveau produit, un contact doit être pris avec les consommateurs éparpillés sur l'ensemble du territoire national: architectes qui pourraient utiliser ce produit dans leurs projets, entrepreneurs qui pourraient l'employer dans leurs constructions et même propriétaires qui seraient susceptibles de s'en servir pour améliorer leur propre logement. Tout cela signifie, en chiffres, quelque 87 000 entrepreneurs, 34 000 architectes et près de 50 millions de particuliers à qui le message concernant le produit doit parvenir. Il est essentiel que ce travail soit accompli dans toutes les parties du monde et pour tous les panneaux dérivés du bois si nous voulons assurer leur emploi le plus efficient, contribuer à résoudre les problèmes du logement, obtenir une utilisation efficace des possibilités de notre production, et réduire les coûts de main-d'œuvre.

Toutefois, pour combler l'écart qui sépare le producteur du marché, il ne suffira pas de lui communiquer simplement ce que l'industrie des panneaux dérivés du bois peut lui offrir. Avant d'être en mesure de s'occuper de la promotion, toute industrie doit posséder les informations techniques nécessaires au sujet de ses produits. Elle doit instituer les contrôles voulus pour vérifier la qualité de sa production et se procurer des renseignements au sujet des marchés à atteindre. Plus spécifiquement, l'industrie doit, pour un produit donné, entreprendre une recherche scientifique, instituer des procédures de contrôle de la qualité, procéder à une analyse de marché détaillée, partant de la consommation actuelle et passant par son accroissement potentiel pour aboutir aux besoins et aux habitudes du consommateur. Alors seulement, elle sera prête à effectuer un travail efficient d'information, d'éducation et de promotion.

Aux Etats-Unis, les industries des panneaux dérivés du bois ont réussi à intégrer à des degrés divers tous les facteurs précités dans les programmes de promotion. Toutes font des essais de laboratoire pour mieux connaître leurs produits; toutes ont institué certains types de contrôle de qualité; toutes analysent le marché potentiel de leurs produits; toutes, enfin, informent le consommateur et adaptent leurs produits à ses nécessités.

Aux Etats-Unis, ce travail est généralement accompli par des associations commerciales, c'est-à-dire des organisations créées par les producteurs pour s'occuper spécialement de la promotion. Dans certains cas, des fabricants organisent leurs propres programmes, mais le plus souvent ce sont les associations qui se chargent de familiariser le public avec le produit en général: panneaux isolants, contre-plaqué de résineux, contre-plaqué de feuillus, panneaux durs et panneaux de particules.

Les opérations des associations se recouvrent évidemment. L'industrie du contre-plaqué de résineux, par exemple, fabrique des soubassements de plancher qui sont aussi produits par l'industrie des panneaux de particules. Elle met sur le marché des panneaux pour parois qui sont aussi fabriqués par l'industrie du contre-plaqué de feuillus. Ceci arrive constamment dans l'industrie. Les efforts d'information servent tous à réaliser les objectifs indiqués ci-dessus. Chacun de nous décrit au consommateur la marchandise qu'il offre, les qualités et la manière de l'utiliser. Ainsi, le consommateur peut choisir la marchandise qui lui convient le mieux, tant au point de vue des prestations, qu'à celui du prix et des disponibilités.

L'expansion de l'industrie des panneaux dérivés du bois a été extraordinaire aux Etats-Unis. Dans l'industrie du contre-plaqué de résineux, par exemple, la production est passée au cours des 36 dernières années de 425 000 m³ à 1,23 million de m³ pour cette année et 1,33 million de m³ prévus pour l'an prochain.

D'autres secteurs de l'industrie des panneaux dérivés du bois ont réalisé des augmentations du même ordre. L'industrie des feuillus, par exemple, produisait environ 280 000 m³ correspondant à 270 000 tonnes en 1950. L'an dernier, la production de cette même industrie s'est élevée à 885 000 m³ ou 850 000 tonnes et l'on s'attend à ce qu'elle augmente encore de 12,5 pour cent cette année.

Dans l'industrie des panneaux de particules, la production s'est élevée en 1967 à un chiffre record d'environ 1,95 million de m³ ou 1,40 million de tonnes, un accroissement de 12 pour cent étant prévu pour cette année. Pour le contre-plaqué de feuillus, le tableau est le même: chiffre record en 1967 et prévision d'une augmentation de 20 à 25 pour cent dans les livraisons intérieures cette année et une augmentation similaire pour les panneaux préfinis. L'industrie des panneaux isolants prévoit une augmentation de la production de 15 pour cent par rapport à l'an passé où les livraisons ont atteint 3 millions de m³ (850 000 tonnes approximativement).

L'American Plywood Association (association américaine du contre-plaqué) est la plus importante sur le plan mondial parmi les associations de producteurs de panneaux dérivés du bois. Son budget annuel s'élève à 6 millions de dollars environ, dont la moitié est consacrée au travail d'information directe, un quart au contrôle de la qualité de la production de ses membres et le quart restant à la recherche technique, à l'administration, aux frais généraux et au travail d'organisations affiliées pour la recherche de production et la fabrication de composants.

L'association est financée par les contributions de ses membres, basées sur leur production (chiffre d'affaires). Avec l'augmentation prévue de la production de contre-plaqué, il est possible qu'en 1970 son budget atteigne 7 millions de dollars, la plus grande partie de l'augmentation étant de nouveau destinée à mener une action de promotion directe.

Ainsi que cela a été indiqué précédemment, pour réussir à combler le fossé qui sépare le fabricant du client, il faut être à même, en premier lieu, de produire un article de qualité. Mais la qualité n'est pas chose facile à obtenir. Pour commencer, il faut déterminer exactement en quoi consiste la qualité. Ensuite, il faut instituer des contrôles afin de s'assurer que la qualité en question est réellement obtenue. Enfin, il est nécessaire de se livrer à une recherche constante afin de s'assurer que la production utilise au maximum les derniers progrès.

Pour atteindre une haute qualité, l'association a mis sur pied un programme pour le contrôle de la qualité, comprenant des inspections d'usines, ainsi que l'analyse en laboratoire des produits de chaque usine. Seules les firmes qui remplissent les conditions fixées par l'association sont autorisées à user la marque DFPA pour la qualité. Pour déterminer la qualité du produit - afin d'informer la clientèle au sujet des prestations des panneaux de contre-plaqué à l'usage - l'association dispose d'une division des services techniques chargée de soumettre le contre-plaqué à des essais de charge et de structure. A la suite de ces tests, elle est en mesure de décrire aux clients éventuels le comportement exact du contre-plaqué de résineux. Elle publie des tableaux détaillés de la résistance des différents types et des différentes épaisseurs de contre-plaqué dans une gamme étendue d'applications.

L'association entreprend également des recherches pour trouver de meilleures utilisations pour son produit, seul ou en combinaison avec toutes autres sortes de matériaux.

Souvent, l'association coopère avec ceux qui sont généralement considérés comme des concurrents afin de trouver des utilisations nouvelles pour le contre-plaqué. L'association a récemment effectué des essais d'ignifugation en collaboration avec une des principales firmes productrices de panneaux de gypse, qui à son tour a fait des essais acoustiques sur une structure combinée de contre-plaqué et de gypse. Une autre recherche opérée en commun a conduit à l'utilisation de panneaux de contre-plaqué en dessous des tapis.

Récemment, à la suite d'un programme de trois ans pour les tests d'ignifugation, le contre-plaqué a été accepté aux Etats-Unis et il peut être utilisé à la place du bois de construction dans toutes les charpentes de bois calculées pour résister au feu une heure au moins. Ceci a mené à proposer l'emploi de contre-plaqué dans des systèmes de construction où ce produit ne pouvait s'insérer auparavant.

Au cours des ans, l'association a travaillé en coopération étroite avec des sociétés de produits chimiques, plastiques et même métalliques pour le développement et l'essai d'enduits et de revêtements pour le contre-plaqué. Grâce à cela, elle a pu offrir toute une gamme de produits nouveaux et de nouvelles applications pour le bois, comprenant entre autres un container pour marchandises en vrac en contre-plaqué renforcé de fibre de verre qui est de plus en plus employé sur les nouveaux cargos.

Le Plywood Fabricator Service, affilié à l'association, s'est occupé de façon très active de la diffusion de systèmes d'éléments structuraux comprenant du contre-plaqué - systèmes de plus en plus utilisés dans l'ensemble de l'Amérique du Nord pour la construction d'unités de logement peu coûteuses. Toutefois, un nouveau système expérimenté uniquement en laboratoire reste sans valeur tant qu'il n'est pas connu de la clientèle. Le plus beau morceau de littérature décrivant les possibilités offertes par le nouveau produit reste sans effet tant qu'il n'a pas été mis sous les yeux du client éventuel.

Au sein de l'association américaine du contre-plaqué, faire connaître les possibilités du produit appartient aux divisions de l'information et des services locaux. La division des services d'information est chargée, comme son nom l'indique, d'informer le public au sujet des prestations du contre-plaqué de résineux.

Mais cette tâche elle-même n'est pas simple; des problèmes complexes requièrent des réponses complexes. Afin que toutes les couches du public soient atteintes et que tous les acheteurs éventuels soient au courant de ce que l'industrie peut leur offrir, le service d'information est divisé en sections qui s'occupent de la publicité, des relations publiques et de la promotion. Le département de publicité est chargé de superviser les vastes campagnes menées chaque année dans les journaux de l'industrie du bâtiment. Le département des relations publiques maintient un contact constant avec les moyens d'information tenant le public au courant des utilisations nouvelles du contre-plaqué. Quant au département de la promotion, il publie des plans et des brochures donnant les détails techniques relatifs à l'emploi du contre-plaqué dans la construction ainsi que dans la fabrication de caissons, containers, palettes, etc., pour ne citer que quelques exemples.

La division des services locaux comprend une section de recherche de marché qui donne à l'association les renseignements au sujet de ce dernier, des endroits où le contre-plaqué est utilisé et sur les marchés potentiels futurs. Elle comprend également une section pour le développement du marché dirigée par des spécialistes de l'utilisation du produit dans le bâtiment, l'industrie et l'agriculture. Elle comprend, enfin, une division pour la promotion locale qui compte plus de 60 experts répartis sur l'ensemble des Etats-Unis; leur travail consiste à expliquer personnellement aux clients de quelle manière le contre-plaqué peut résoudre certains problèmes spécifiques. Naturellement ces éléments doivent être organisés, leur travail doit être planifié et ils doivent collaborer étroitement.

Au sein de l'association pour les contre-plaqués de résineux, un comité opérationnel détermine des secteurs spécifiques de promotion. Cette année, par exemple, l'association a choisi six secteurs de marché - construction résidentielle, reconditionnement des logements, manutention des matériaux, constructions transportables, transports et travaux spéciaux - pour y concentrer les efforts de promotion.

Chacun de ces secteurs est atteint à tous les niveaux indiqués, au moyen de publicité, de descriptions des prestations du produit, de brochures et de dépliants expliquant une fois encore la nature technique et les possibilités du contre-plaqué, et aussi au moyen de contacts avec les experts locaux.

D'autres associations américaines de l'industrie des panneaux dérivés du bois ont des activités similaires; certaines ont des organisations semblables à celle de l'association américaine du contre-plaqué, d'autres diffèrent. Certaines mènent toutes leurs opérations dans le cadre de leur structure propre, d'autres confient une partie du travail à des agences de publicité. Quoi qu'il en soit, chacune de ces associations doit faire face - à sa propre manière - aux problèmes décrits ci-dessus.

Cette année, l'industrie des panneaux de particules - par l'intermédiaire de la National Particle Board Association - a concentré ses efforts de promotion dans trois secteurs: le marché des sous-revêtements ou soubassements du plancher; le marché du «core-stock» et, enfin, le développement de nouveaux marchés grâce aux innovations techniques et aux informations concernant son produit. Elle a également fait entreprendre des études en vue de déterminer les caractéristiques physiques des panneaux de particules soumis aux diverses utilisations et applications. Les résultats des essais seront communiqués au public et amèneront des demandes ultérieures pour le produit.

L'industrie des panneaux isolants - par l'intermédiaire de l'Insulation Board Institute - a concentré ses efforts de promotion sur les caractéristiques relatives à l'insonorisation, en centrant son programme sur la construction en nombre toujours croissant d'immeubles à appartements. Cette industrie également publie des brochures, produit des courts métrages, fournit du matériel pour programmes de radio, bref, fait de la publicité pour tenir le marché au courant des possibilités de son produit.

L'industrie des panneaux durs - par l'intermédiaire de l'American Hardboard Association - a concentré ses efforts de promotion en direction du marché des logements reconditionnés. La section de recherche de cette association prévoit un marché de 14 milliards de dollars consacrés annuellement au reconditionnement des logements. Pour atteindre ce marché, elle a fait envoyer du matériel publicitaire à plus de 4 000 marchands de bois et de produits pour la construction, ainsi qu'à 2 000 journaux. De plus, elle a publié des brochures, produit des films et fait paraître de la publicité pour souligner les avantages de son produit.

L'industrie des contre-plaqués de feuillus - par l'intermédiaire de la Hardwood Plywood Manufacturers Association - ne met pas sur pied un programme de commercialisation collective, mais elle fournit à ses adhérents des informations concernant le marché et elle met à leur disposition un programme de contrôle de la qualité. Comme toutes les autres, cette association publie des brochures et des dépliants, produit des films et d'autres moyens d'information visant à expliquer la nature et les utilisations possibles de sa production.

C'est de cette manière, donc, que les différents secteurs de l'industrie des panneaux dérivés du bois comblent le fossé existant aux Etats-Unis entre le fabricant et le marché.

Il serait présomptueux d'affirmer que les techniques utilisées par l'association devraient être appliquées dans le monde entier; mais les problèmes sont les mêmes et les résultats identiques; les méthodes pour les atteindre sont plutôt limitées. La forme donnée à la solution peut varier, mais le fond demeurera dans la plupart des cas le même.

Nous avons appris à produire des panneaux dérivés du bois de qualité; nous savons comment conserver cette qualité dans notre production; il nous reste à présent à atteindre un marché aussi vaste que possible et à nous assurer que chaque client éventuel - acheteur, entrepreneur, architecte, dessinateur ou usager, dans le monde entier soit au courant de ce que nous pouvons lui offrir, des services que nos produits sont à même de lui rendre.

Comme il a déjà été souligné à plusieurs reprises, les panneaux dérivés du bois peuvent contribuer de façon efficace à pallier au manque de logements dans presque toutes les parties du monde, mais il est indispensable de faire connaître au public le produit dont nous disposons; il faut le mettre au courant des prestations qu'il est à même de fournir. Nous devons aider le monde à trouver les solutions qu'il recherche; en un mot nous devons «promouvoir» et ce, dans le monde entier.

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