L'un des éléments les plus importants d'une campagne est le groupe cible ou les bénéficiaires visés: il s'agit de déterminer leur identité, leur lieu d'implantation, les raisons de leur sélection comme bénéficiaires et la nature des énoncés informatifs ou des messages qu'il faut leur communiquer. L'analyse du groupe cible fait partie intégrante de la conception et de la planification de la stratégie d'une campagne. Une telle analyse nécessite que l'on dispose de certaines catégories d'informations données: par exemple, l'importance et le lieu d'implantation du groupe cible, son profil socioéconomique (notamment la répartition par tranche d'âge, les revenus, les professions ou le niveau d'éducation) ainsi que son profil socioculturel (entre autres, la religion, la langue, le style de vie de famille, les systèmes de croyance traditionnels, les normes, les valeurs, les sources d'information ou les pratiques en matière de communication et d'interaction). Etant donné que les caractéristiques, les intérêts et les besoins en information du groupe cible ne sont pas nécessairement uniformes, il est généralement nécessaire de le segmenter en sous-groupes et de prévoir, dans certains cas, une stratégie de campagne spécifique pour chaque catégorie. Il importe également, à ce stade, de hiérarchiser les priorités entre bénéficiaires visés afin de déterminer quel groupe doit être touché en premier ou doit recevoir le traitement le plus intensif.
Les tableaux 2-6 et 2-7 illustrent les résultats d'une enquête CAP sur la lutte contre les mauvaises herbes effectuée en 1988 parmi les agriculteurs relevant de la Muda Agricultural Development Authority (MADA) de Malaisie. Les données recueillies permettent d'élaborer utilement des stratégies de planification de la campagne, et notamment de désigner les groupes cibles prioritaires, leur implantation et le type d'informations nécessaires. Le tableau 2-6 indique que la plupart des agriculteurs interrogés n'utilisaient pas le dosage adéquat d'Arrosolo, et que parmi les utilisateurs de Rumputox, la moitié seulement appliquaient la quantité recommandée. Quant aux utilisateurs de Ronstar, environ 81 pour cent des agriculteurs implantés dans les districts III et IV du programme MADA utilisaient la quantité voulue, tandis que la majorité (84,4 pour cent) de ceux des districts I et II n'utilisaient pas le dosage recommandé. Une option conforme au principe de la planification stratégique consiste donc à concentrer les activités de CIV sur la fourniture d'informations, la motivation et la sensibilisation des agriculteurs dans tous les districts, pour qu'ils utilisent un dosage adéquat d'Arrosolo, et de faire la même opération pour l'utilisation du Ronstar, mais seulement pour les agriculteurs implantés dans les districts I et II.
TABLEAU 2-6 Dose d'herbicide appliquée par les agriculteurs du secteur d'irrigation de Muda, en Malaisie (1988)
|
Type d'herbicide
|
Dose d'herbicide utilisée pour chaque relong
|
Pourcentage des agriculteurs dans les |
||
|
Districts I et II |
Districts III et IV |
|||
|
RUMPUTOX
|
<250 |
g |
10,1 |
11,1 |
|
251 - 500 |
g |
31,0 |
23,4 |
|
|
501 - 750 |
g |
1,0 |
5,3 |
|
|
751 -1000 |
g* |
46,1 |
49,1 |
|
|
>1000 |
g |
12,2 |
11,1 |
|
|
ARROSOLO
|
<1000 |
g |
100,0 |
72,7 |
|
1001 -1500 |
ml |
|
18,2 |
|
|
1501-2000 |
ml* |
|
9,1 |
|
|
> 2000 |
ml |
|
|
|
|
ORDRAM
|
< 5 |
kg |
60,8 |
42,1 |
|
5-7,5 |
kg |
4,3 |
17,5 |
|
|
7,6-10 |
kg* |
21,7 |
24,6 |
|
|
>10 |
kg |
13,0 |
15,8 |
|
|
RONSTAR**
|
<1000 |
ml |
5,4 |
3,0 |
|
1001 -1500 |
ml |
10,8 |
5,5 |
|
|
1501-2000 |
ml* |
15,6 |
80,7 |
|
|
> 2000 |
ml |
68,2 |
10,8 |
|
* Quantité adéquate/recommandée. ** Pour le Ronstar, nous utilisons des données simulées à des fins illustratives seulementSource: R. Mohamed et Y.L. Khor "Rapport d'enquête sur les connaissances attitudes et pratiques (CAP) des agriculteurs en matière de lutte contre les mauvaises herbes dans le secteur de la Muda Agricultural Development Authority (MADA)" en Malaisie (mars 1988)
TABLEAU 2-7 Programme d'application d'herbicide par les agriculteurs du secteur d'irrigation de Muda, en Malaisie (1988)
| Type d'herbicide
|
Localisation
|
Pourcentage des agriculteurs ayant appliqué l'herbicide |
||||
|
de 0 à 4 jours |
de 5 à 7 jours |
de 8 à 10 jours |
de 11 à 15 jours |
> de 15 jours |
||
|
après l'ensemencement |
||||||
|
RUMPUTOX |
Districts I et II |
1,7 |
2,8 |
3,9 |
32,0 |
59,6* |
|
Districts III et IV |
0,6 |
2,3 |
2,3 |
28,7 |
66,1* |
|
|
ARROSOLO |
Districts I et II |
8,3 |
8,3 |
|
33,3 |
50* |
|
Districts III et IV |
|
|
40,0 |
30,0 |
30* |
|
|
ORDRAM |
Districts I et II |
4,2 |
12,5 |
12,5 |
29,2* |
41,7 |
|
Districts III et IV |
1,6 |
|
8,2 |
37,7* |
52,5 |
|
* Calendrier d'application adéquat/recommandéSource R. Mohamed et Y.L. Khor, "Rapport d'enquête sur les connaissances, attitudes et pratiques (CAP) des agriculteurs en matière de lutte contre les mauvaises herbes dans le secteur de la Muda Agricultural Development Authority (MADA)" en Malaisie (mars 1988).
TABLEAU 2-8 Attitudes des riziculteurs du Penang à l'égard de la lutte contre les rats
|
Déclarations concernant les habitudes des rats et les mesures de lutte (échantillons de déclarations) |
Attitude des riziculteurs |
||||
|
pleinement d'accord |
d'accord |
sans opinion |
pas d'accord |
pas d'accord du tout |
|
|
Les rats sont intelligents et la lutte contre eux est vouée a l'échec |
8% |
44% |
17% |
30% |
1% |
|
C'est sadique de se liguer pour éliminer les rats |
3% |
27% |
8% |
55% |
7% |
|
Les rats viendront venger leurs semblables en causant des dégâts encore plus graves |
12% |
42% |
27% |
17% |
2% |
|
La lutte contre les rats est l'affaire de l'agriculteur et pas du gouvernement ou du Ministère de l'agriculture |
10% |
81% |
2% |
7% |
0% |
|
La plantation synchronisée n'est pas d'une grande aide dans la lutte contre les rats |
6% |
14% |
1% |
43% |
36% |
Source A Hamzah et J. Hassan "Connaissances, attitudes et pratiques des riziculteurs en matière de lutte contre les rats étude effectuée au Penang, en Malaisie", Serdang Agricultural University of Malaysia (août 1985)
Le tableau 2-7 suggère également qu'il faudrait accorder davantage d'importance à l'information, à la motivation et à la formation des agriculteurs quant au choix du moment propice à l'utilisation du Ordram (soit 11 à 15 jours après les semis), étant donné que plus des deux tiers des agriculteurs n'avaient pas suivi le calendrier recommandé. En ce qui concerne l'Arrosolo, les données indiquaient aussi qu'il faudrait faire porter davantage l'attention sur les agriculteurs des districts III et IV, dont 30 pour cent seulement avaient appliqué l'herbicide au moment adéquat ou recommandé
Les résultats de l'enquête CAP sur l'attitude des agriculteurs quant à la lutte contre les rats, au Penang, illustrent bien la façon dont des facteurs non techniques peuvent entraver l'adoption de technologies recommandées. Comme l'indique le tableau 2-8, la superstition figure parmi les facteurs dominants de l'inaction contre les rats, puisque 19 pour cent seulement des agriculteurs interrogés contestent que «les rats viendront venger leurs congénères tués en causant des dégâts encore plus graves». Par conséquent, quels que soient la qualité de la technique recommandée pour lutter contre les rats, ou le niveau de connaissance des méthodes de lutte, si les agriculteurs sont majoritaires à entretenir une telle superstition, la campagne de dératisation aura peu de chances d'aboutir, à moins de comporter un volet d'activités efficaces destinées à réfuter ou à neutraliser cette conception erronée.
TABLEAU 2-9 Pourcentage de femmes et d'hommes de moins de 50 ans actuellement ou antérieurement mariés, connaissant ou ayant subi la ligature des trompes ou la vasectomie, par circonscription géographique, 1981
| Division |
Ligature des trompes |
Vasectomie |
||
|
Connaissance |
Pratique |
Connaissance |
Pratique |
|
|
Rajshahi |
94,3 |
2,8 |
80,5 |
0,9 |
|
Khulna |
96,9 |
4,6 |
80,3 |
1,0 |
|
Dhaka |
95,7 |
5,5 |
68,8 |
0,9 |
|
Chittagong |
82,5 |
1,7 |
58,6 |
0,4 |
Source: Enquête sur l'acceptation des contraceptifs au Bangladesh (1981)
TABLEAU 2-10 Pourcentage des femmes âgées de moins de 50 ans actuellement ou antérieurement mariées pratiquant des méthodes spécifiques de planification familiale, par niveau d'éducation
|
Education |
Lig. des trompes |
Vasectomie |
Pilule |
Condom |
|
Néant |
22,0 |
11,6 |
26,3 |
6,6 |
|
Education primaire partielle |
21,5 |
2,6 |
35,6 |
13,8 |
|
Education primaire complétée |
14,8 |
1,1 |
32,8 |
24,6 |
|
Education secondaire |
3,9 |
0,0 |
35,0 |
31,3 |
Source: Enquête sur l'acceptation des contraceptifs au Bangladesh (1981)
TABLEAU 2-11 Nombre moyen d'enfants nés et nombre d'enfants vivants d'hommes et de femmes de moins de 50 ans, actuellement ou antérieurement mariés, par tranche d'âge
|
Tranche d'âge |
Nombre d'enfants |
|
|
nés |
vivants |
|
|
<15 |
0,1 |
0,1 |
|
15-19 |
0,7 |
0,6 |
|
20-24 |
2,1 |
1,7 |
|
25-29 |
3,7 |
2,9 |
|
30-34 |
5,4 |
4,2 |
|
35-39 |
6,4 |
4,9 |
|
40-44 |
7,3 |
5,3 |
|
45-49 |
7,6 |
5,3 |
Source: Enquête sur l'acceptation des contraceptifs au Bangladesh (1981)
Nous fournissons, ci-contre, des exemples concrets et plus détaillés d'analyse et de segmentation du public visé. Bien que ces exemples ne relèvent pas de l'agriculture, ils n'en constituent pas moins de bonnes illustrations de processus et de principes importants de la CIV pouvant être appliqués à de nombreuses activités de vulgarisation agricole. Les exemples qui suivent sont tirés d'une campagne de sensibilisation de la population destinée à promouvoir la stérilisation des femmes par ligature des trompes, au Bangladesh (Adhikarya, 1983). Nous avons utilisé les résultats d'enquêtes CAP référencées pour l'analyse et la segmentation du public visé par la campagne de ligature des trompes.
On a utilisé, pour l'analyse du public visé par la campagne de ligature des trompes, les résultats de l'Enquête d'acceptation des contraceptifs au Bangladesh menée en 1981. Ces résultats font état d'une acceptation plus marquée chez les citadines (5,7 pour cent) que chez les femmes rurales (3,5 pour cent). En 1981, les citadines représentaient 36,8 pour cent du nombre total des acceptantes, contre 63,2 pour cent de femmes rurales; or, compte tenu de la répartition des populations entre les villes et les campagnes, le programme de ligature des trompes chez les femmes du Bangladesh semblait concentré sur les villes. En conséquence, les organisateurs de ce programme recommandèrent que l'on déploie davantage d'efforts pour atteindre et motiver les femmes rurales.
Le tableau 2-9 illustre les résultats relativement médiocres, par rapport aux districts de Khulna et de Dhaka, du programme de ligature dans le district de Chittagong, tant en ce qui concerne la connaissance de la technique (82,5 pour cent) que sa mise en pratique (1,7 pour cent). Dans le district de Rajshahi, alors que le niveau de connaissance était assez élevé (94,3 pour cent), la mise en pratique devait demeurer relativement faible (2,8 pour cent) par rapport à ceux de Khulna (4,6 pour cent) et de Dhaka (5,5 pour cent). Ces résultats indiquent qu'il faut intensifier les campagnes d'information du public visé afin de mieux le sensibiliser à la méthode de ligature, et entreprendre des activités de motivation et de persuasion spécifiques afin d'accroître le niveau d'adoption de cette technique dans les districts de Chittagong et de Rajshahi.
Le tableau 2-10 reflète une autre constatation intéressante: contrairement aux autres méthodes contraceptives, le pourcentage de personnes acceptant la ligature des trompes et la vasectomie décroît à mesure qu'augmente le niveau d'instruction. En revanche, s'agissant de la pilule et du condom, le pourcentage d'acceptation augmente en même temps que le niveau d'instruction. En outre, alors que la ligature des trompes semble avoir davantage la préférence des citadines, le niveau d'instruction de ces dernières semble assez faible.
L'Enquête d'acceptation de la contraception au Bangladesh (1981) fait apparaître que la plupart des femmes acceptant la ligature appartiennent à deux tranches d'âge: de 30 à 34 ans (7,1 pour cent) et de 35 à 39 ans (6,6 pour cent). Toutefois, les données indiquent également qu'au sein de ces deux groupes d'âge, le nombre d'enfants vivants, de même que le nombre d'enfants mis au monde, est déjà élevé (voir le tableau 2-11). Il fallait donc, pour obtenir un meilleur impact démographique, concentrer la campagne de ligature sur les groupes d'âge de 20 à 24 ans et de 25 à 29 ans, dont le nombre moyen d'enfants vivants était plus faible (1,7 et 2,9 enfants respectivement), relativement aux groupes de 30 à 34 ans et de 35 à 39 ans (4,2 et 4,9 enfants respectivement).
Etant donné qu'un nombre élevé de femmes acceptant la ligature (43 pour cent) ont déjà cinq enfants ou plus, il semble que la plupart des couples souhaitent s'assurer qu'ils auront au moins cinq enfants vivants. Les données indiquent également qu'une proportion considérable de femmes acceptant la ligature avaient eu leur dernier enfant entre deux et cinq ans auparavant. Il semble donc que, tant que les couples ne sont pas convaincus que leurs nouveaux-nés ou leurs enfants de moins de cinq ans ont une bonne chance de survivre, ils seront moins enclins à accepter la ligature. Cette observation s'applique particulièrement aux femmes plus jeunes (20 - 24 ans ou 25 - 29 ans) ou ayant eu moins d'enfants (deux ou trois enfants vivants).
L'enquête CAP conduite en 1983 par l'Association du Bangladesh pour la stérilisation volontaire (BAVS) indiquait que 78 pour cent des personnes acceptant la ligature avaient deux ou trois fils, contre 56 pour cent seulement de parents ayant deux ou trois filles. Il semble que la plupart des femmes étaient plus enclines à accepter la ligature lorsqu'elles avaient déjà au moins deux fils. Au Bangladesh, les données font apparaître que les femmes ayant eu des garçons sont plus enclines à accepter la ligature.
Compte tenu de l'analyse du public visé ci-dessus, un certain nombre de conséquences on été dégagées quant à la campagne pour la ligature:
|
a S'efforcer d'atteindre les femmes rurales relativement peu instruites (instruction primaire ou moins), notamment dans les districts de Chittagong et Rajshahi. b Atteindre les citadines relativement instruites (instruction primaire ou secondaire complète). c Sélectionner un groupe cible appartenant au groupe d'âge 20 - 29 ans et n'ayant pas plus de trois enfants vivants. d Informer les bénéficiaires visés que, grâce à l'amélioration des conditions d'hygiène et de santé, la mortalité infantile a baissé et que les chances de survie des enfants de moins de cinq ans sont aujourd'hui nettement meilleures. e Réfuter la croyance selon laquelle les fils valent mieux que les filles. |
Une autre façon d'analyser et de segmenter les groupes cibles consiste à regrouper les problèmes relevés chez les bénéficiaires visés en fonction des raisons qui ont empêché l'adoption des messages ou des recommandations de la campagne. Ainsi, on peut évaluer les problèmes en fonction du degré relatif de difficulté que pose leur solution, plaçant ainsi chaque problème sur une échelle allant de «moins difficile» à «plus difficile». La figure 2-12 illustre la façon dont on a segmenté, lors de la campagne pour la ligature des trompes au Bangladesh, le groupe cible en: groupe des motivés, groupe des sceptiques et groupe des résistants, en fonction des problèmes relevés comme faisant échec à l'adoption de la méthode (Adhikarya, 1983).
Les trois groupes cibles furent caractérisés en fonction de trois types différents de problèmes liés à la non-adoption. La conception, l'élaboration et la communication des messages destinés à ces groupes s'en trouvèrent facilitées et mieux ciblées, puisque orientées vers leurs besoins spécifiques. A titre d'exemple, les informations ou les messages nécessaires au groupe cible 1 (groupe des motivés) avaient un caractère plus logistique, car il s'agissait d'indiquer l'emplacement et les heures d'ouverture des cliniques offrant des services de ligature des trompes, la durée de l'opération et de la convalescence, le coût éventuel et les dédommagements prévus pour le manque à gagner et les frais de déplacement, etc. S'agissant du groupe cible II (les sceptiques), l'information devait neutraliser ou corriger leurs conceptions erronées quant à la ligature, telles que la peur de l'opération et notamment les effets connexes ou secondaires, l'infection, l'hémorragie, la douleur, la fièvre, les équipements médicaux qui intimident, ou encore le sexe de l'agent paramédical effectuant l'opération. Enfin, pour le groupe cible III (les résistants), il fallait réfuter et contrer certaines opinions et croyances erronées relatives à la ligature, notamment son influence possible sur la condition physique ou la vie sexuelle, ou encore la crainte du péché ou d'un autre interdit religieux (lié par exemple à l'Islam).
Dans la mesure où une décision stratégique devait être prise en fonction des limites en temps et en ressources, il pouvait sembler logique de concentrer les efforts de la campagne sur le groupe des motivés, pour lequel les chances de succès semblaient plus élevées. On pourrait ensuite mettre à profit le succès obtenu avec le premier groupe pour persuader les responsables ou les organismes de financement de fournir davantage de ressources à la campagne portant sur le groupe cible suivant, celui des sceptiques, plus difficile, et ainsi de suite. On voit donc que l'analyse et la segmentation du public peut faciliter l'élaboration d'une campagne divisée en étapes, permettant de résoudre rapidement les problèmes simples et d'aborder ultérieurement les plus ardus avec des ressources et une expérience accrues.
Le recours à une analyse des caractéristiques du groupe cible sous l'angle de l'accès aux canaux de communication, de l'aptitude à s'informer, des sources d'information privilégiées, de l'attention portée aux médias, des interactions du réseau de communication et des comportements liés à la communication de groupe était destiné à jouer un rôle important pour la sélection d'une combinaison efficace de canaux multimédia et pour la mise en œuvre appropriée d'un tel ensemble à l'appui des activités de la campagne. Nous décrivons plus en détail, dans la phase suivante, ce processus de sélection et de planification de l'ensemble multimédia.
Source: Adhikarya (1983).
