De nombreuses expériences faites au cours des campagnes, de même que des études empiriques portant sur les effets des moyens de communication, ont montré que l'utilisation de canaux multimédia associant la communication de masse, de groupe et personnelle, lorsqu'elle est adéquatement sélectionnée, est généralement plus rentable que l'utilisation d'un médium unique. Il importe, lorsqu'on choisit la démarche multimédia, de sélectionner soigneusement les canaux employés, de manière à éviter les doubles emplois et à optimiser le niveau de soutien multimédia requis. On voit donc que le choix de la démarche multimédia ne signifie pas qu'il faille nécessairement utiliser tous les moyens de communication disponibles.
Les lignes directrices régissant le choix d'un ensemble multimédia doivent s'appuyer sur une définition précise des objectifs et de la stratégie de la campagne, des niveaux de CAP et des autres paramètres, tels que suggérés dans la figure 2-5. Ainsi, la manière dont on choisira de privilégier la communication de masse, la communication personnelle ou la communication de groupe dépendra des niveaux de CAP des bénéficiaires visés, ainsi que des priorités de la stratégie retenue. Lors de l'élaboration d'un ensemble multimédia approprié, il faudra prendre en compte les résultats de l'analyse du groupe cible, notamment de la tendance à s'informer, des sources d'information privilégiées, de l'accès aux médias et de leur propriété, des tendances de la «consommation» de média, des interactions au niveau du réseau de communication et de la réceptivité envers la communication de groupe.
L'adoption d'une démarche multimédia, qui se justifie par l'idée qu'un système de communication cohérent, coordonné et dont les éléments se renforcent mutuellement, doit être capable de répondre de façon spécifique à la gamme des problèmes et des besoins des bénéficiaires visés en matière d'information. En outre, étant donné qu'aucun médium n'est d'une efficacité universelle, une démarche multimédia représente une solution viable. Autre justification, la nécessité d'accroître l'efficacité du système de vulgarisation, compte tenu des différents objectifs que l'on assigne à une campagne en matière d'information, d'éducation et de communication. A titre d'exemple, comme l'indique la figure 2-5, si l'objet principal d'une campagne est de sensibiliser et de renseigner les bénéficiaires visés, le volet le plus efficace est celui des canaux de communication de masse et non ceux de la communication personnelle ou de groupe.
L'un des facteurs décisifs de l'efficacité d'une approche multimédia est la planification stratégique du choix du médium ou de la combinaison de média et la désignation des acteurs de la campagne, de manière à délivrer des messages ou des informations spécifiques à un public bien ciblé. Afin de mieux illustrer le processus de planification stratégique multimédia, nous relatons ci-dessous deux exemples empruntés à la campagne de ligature des trompes chez les femmes du Bangladesh (Adhikarya, 1983) et concernant respectivement le groupe cible 1 (groupe des motivés, figure 2-13) et le groupe cible II (groupe des sceptiques, figure 2-14).
S'agissant du groupe cible I, comme l'indique la figure 2-13, deux sous-groupes cibles principaux furent retenus: a) les citadines et b) les femmes rurales au foyer. Il avait été décidé, lors de la planification stratégique multimédia, que les deux sous-groupes seraient contactés par deux catégories d'intermédiaires: a) des citadins, en particulier des travailleurs de l'industrie (éventuellement semi-qualifiés) et b) des ruraux. Ces intermédiaires seraient sensibilisés au moyen de campagnes d'information ou de messages communiqués par différents moyens, dans les endroits qu'ils fréquentent habituellement: usines, installations industrielles, bureaux d'administration, cliniques, dispensaires et salles de cinéma. On attendait de ces intermédiaires qu'une fois sensibilisés par la campagne, ils influencent leur femme dans le sens souhaité, c'est-à-dire en faveur de la ligature. Outre les messages radiophoniques visant les deux groupes cibles, il était prévu de coller des étiquettes sur les boîtes d'allumettes employées par la plupart des ménages urbains et ruraux. La figure 2-13 décrit les activités prévues dans le cas de la stratégie multimédia, précise les activités retenues, le système de gestion ou de communication ainsi que les groupes spécifiquement
Quant au groupe cible II (voir la figure 2-14), on proposa une démarche analogue à celle du groupe cible I, à savoir le recours, comme intermédiaires, à des ruraux, hommes et femmes, agents de terrain de la BAVS pour toucher les femmes rurales, et, d'autre part, des écoliers du primaire et des conseillers médicaux des cliniques de la BAVS pour atteindre les hommes. On avait prévu de coller des affichettes sur les bouteilles d'huile de coco distribuées par les fabricants jusque dans les régions les plus reculées du Bangladesh. En effet, plutôt que d'essayer de diffuser ces affichettes, on avait pensé qu'il serait plus efficace et moins coûteux de tirer parti du réseau de distribution parfaitement rodé de l'huile de coco, produit employé pour le traitement de la chevelure par une majorité de la population à faible revenu.
Comme divers facteurs sont à prendre en considération dans le choix d'un ensemble multimédia, l'établissement de lignes directrices uniformisées pourrait aller à l'encontre des buts recherchés. Dans la sélection d'un ensemble multimédia, on pourrait toutefois s'inspirer des principes généraux suivants:
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a Recourir à un média pour chaque objectif déterminé, plutôt que pour un ensemble d'objectifs différents. b Choisir un média possédant une caractéristique unique ou un avantage spécifique utile à l'accomplissement d'une tâche particulière. c Choisir un média que les groupes cibles connaissent bien et auquel ils ont accès. d Recourir à un média facilement adaptable, le cas échéant, à des messages «localisés». e Choisir un média bénéficiant d'un appui opérationnel sur place et basé sur des matériels pouvant être produits et développés localement. f Recourir à un ensemble de médias complémentaires, qui se renforcent mutuellement, mais qui agissent, chacun, dans un domaine ou à un niveau particulier. |
Si le processus de sélection de l'ensemble multimédia est important, l'efficacité des médias choisis dépend aussi de la qualité de la conception, de l'élaboration et de la présentation du message à diffuser. Ainsi, la prochaine section examine la conception du message et son élaboration, ainsi que l'expérimentation et la production des matériels.
Source: Adhikarya (1983).
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MÉDIAS SÉLECTIONNÉS POUR LE GROUPE CIBLE I: Diaporama en salle de cinéma (Produit 1 ou P-1): Succession de trois ou quatre diapositives projetées dans des cinémas d'agglomérations urbaines et, si possible, accompagnées d'un couplet publicitaire, de commentaires ou de chansons, destinés à atteindre les hommes des villes. Journaux (Produits 2): Publicité spécifique et articles de fond (dans le cadre des activités de publicité et de publications de communiqués de presse) afin d'atteindre les citadins. Réunions de groupes (Produit 3): Réunions de groupes à l'intention des ouvriers semi-qualifiés de sexe masculin, tenues sur les lieux de travail avec la coopération des employeurs (fabriques de jute, manufactures de vêtements, usines pharmaceutiques). Cette méthode devrait faciliter le rassemblement des groupes cibles et se présente comme une façon efficace d'établir une communication réciproque. Tracts: II y a lieu d'établir deux types de tracts destinés à trois publics différents: Le premier tract (Produit 4) est destiné à appuyer les activités de groupe (résumés des points importants/messages) organisées pour les ouvriers des villes, afin qu'ils puissent l'es emporter chez eux et le conserver pour consultation. Le deuxième tract (Produit 7) est destiné aux femmes rurales (distribution par les agents de terrain BAVS) et aux hommes des campagnes (distribution dans les cliniques d'Etat, les hôpitaux et les dispensaires locaux). Le contenu de ce deuxième tract devra renforcer les messages radiophoniques afin de bien le fixer dans la mémoire du groupe cible et éviter qu'il n'oublie ce message important. Radio (Produit 5): Annonces radiophoniques courtes et attrayantes (30 à 60 secondes, quatre fois par jour) ayant pour cibles spécifiques les femmes au foyer dans les villes et dans les campagnes, difficiles à joindre directement. Un autre message radiophonique devra viser les hommes des villes comme des campagnes, de manière à renforcer les messages contenus dans les autres médias, imprimés ou visuels. Affichettes/étiquettes sur les boîtes d'allumettes (Produit 6): On peut diffuser très efficacement et sans grands frais des messages courts, des slogans, des logos, en collant des étiquettes sur les boîtes d'allumettes vendues dans le commerce. Etant donné que les circuits de distribution existent déjà, il suffit de payer les frais de pose de l'étiquette au fabricant, ce qui évite bien des problèmes de gestion et de distribution. Affiches (Produits 8): Préparer des affiches attrayantes destinées aux villageois suffisamment instruits et contenant des informations/messages à pertinence locale. On peut imprimer des affiches diffusant un message de campagne de portée nationale, mais en laissant un espace libre permettant aux BAVS locales d'indiquer (au moyen de feutres) les informations/messages à caractère local. Ces affiches seront placées a) à l'intérieur des cliniques d'Etat, des hôpitaux et des dispensaires locaux et b) à 'extérieur des bâtiments administratifs. |
Source: Adhikarya (1983).
Source: Adhikarya (1983).
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MÉDIAS SÉLECTIONNÉS POUR LE GROUPE CIBLE II: Tableaux papier (Produit 1 ou P-1): Des tableaux-papier présentant des informations spécifiques et des messages de motivation seront élaborés pour être diffusés par des conseillers et agents de terrain BAVS lors de réunions de groupes ou de rencontres individuelles avec des femmes rurales (groupe cible principal) et des hommes ruraux (intermédiaires) Tracte (Produit 2): Les informations contenues dans le tract seront distribuées par trois canaux: 1) Agents de terrain BAVS de sexe féminin (pour les femmes rurales) 2) Conseillers et agents de terrain BAVS de sexe masculin (pour les hommes ruraux) 3) Ecoliers ruraux du primaire (qui reçoivent le tract dans une enveloppe scellée adressée à leur père). Formation (Produit 3): On organisera une formation spéciale pour les agents de terrain et les conseillers BAVS de sexe masculin et de sexe féminin et l'on mettra au point des matériaux pédagogiques directement liés aux activités de la campagne (messages, utilisation des tableaux-papier, distribution des tracts, etc.). Affichettes sur les bouteilles d'huile de coco (Produit 4): Le principe est le même que pour les étiquettes/affichettes collées sur les boîtes d'allumettes (groupe cible I); toutefois, étant donné que les messages destinés au groupe cible nécessitent davantage d'espace, on prévoira une affichette d'environ 5 x 7 cm, qui sera collée sur un espace libre des bouteilles d'huile de coco. L'huile de coco, produit bon marché, est appliquée sur les cheveux par la majorité de la population du Bangladesh, hommes et femmes, en ville comme à la campagne. Messages radiophoniques (Produit 5): Messages radiophoniques attrayants (60 secondes) destinés à informer les hommes et les femmes des campagnes. Ces messages radiophoniques de Radio Bangladesh (BGD) renforceront les messages des tracts, des tableaux-papier et des affiches. Affiches (Produite): De courts messages résumant l'essentiel des informations destinées au groupe cible II seront placés sur les affiches destinées aux hommes des campagnes. Ces affiches seront placardées dans les marchés et dans les commerces de semences où les hommes des campagnes se rendent souvent. |
Source: Adhikarya (1983).
