L'efficacité d'une campagne dépend en grande partie de la pertinence, de la validité et du caractère pratique des informations ou des messages communiqués aux bénéficiaires visés. Parfois, alors même que l'information contenue dans le message est utile et techniquement valable, sa présentation risque de nuire à sa réception ou à sa compréhension par le groupe cible. Les messages doivent donc être conçus de manière à attirer l'attention du groupe cible et à être compris sans difficulté.
On part souvent de l'hypothèse que l'efficacité d'un message est fonction de la gratification qu'il offre ainsi que de l'effort requis par le public pour le capter, l'interpréter et le comprendre. Si l'on applique au processus de conception et d'élaboration du message la formule:
bien souvent, les responsables de la campagne de vulgarisation ont le moyen de réduire le niveau d'effort nécessaire au groupe cible pour capter, interpréter et comprendre les messages de la campagne.
Un autre facteur qui risque d'influer sur l'efficacité du message diffusé est la concurrence avec d'autres messages cherchant à atteindre le même public. En effet, il arrive souvent que dans les pays en développement, les populations rurales soient désignées comme «bénéficiaires visés» d'une foule de programmes à vocation sociale, économique ou politique qui tend à les saturer d'informations de toutes sortes. Il est fréquent que ces messages poursuivent des objectifs contradictoires, ce qui accroît la confusion desdits bénéficiaires. Par exemple, le message d'une campagne de nutrition pourra recommander la création d'étangs contenant des poissons, alors qu'au même moment une campagne de promotion de l'hygiène préconisera d'éliminer les eaux stagnantes, source de propagation des maladies.
Compte tenu de la saturation en information, phénomène de plus en plus courant dans les zones rurales de nombreux pays en développement, il faut que le message soit orienté de façon stratégique de manière à «émerger de la masse» sous peine de passer inaperçu même si son contenu est techniquement utile pour le groupe cible.
Une orientation stratégique efficace du message de la campagne nécessite que l'on sache planifier, mais aussi innover dans la présentation du message. En premier lieu, il faut s'assurer de sa pertinence et de sa validité. On s'appuiera sur les résultats d'une enquête CAP pour cerner la vocation générale de la campagne, à savoir l'information, la motivation ou l'action, conformément à la figure 2-5. Il faut ensuite retenir un thème ou un axe de message en fonction de l'objectif spécifique de la campagne. En fonction des objectifs de la campagne et des besoins en information, on pourra décider de retenir plus d'un thème.
Une fois le thème identifié, il faut élaborer et affiner encore le message, en jouant des aspects sociaux et psychologiques pour le rendre plus attrayant et plus persuasif. Selon les objectifs et la stratégie de la campagne, on pourra mettre à profit les éléments suivants utilisés le plus communément pour augmenter l'attrait social et psychologique des messages de campagne:
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® intimidation |
® autorité |
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® incitation/gratification |
® émotion |
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® témoignage |
® civisme |
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® pression de la communauté/ou des pairs |
® renforcement du moral |
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® sentiment d'appartenance | |
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® exemples |
® culpabilité |
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® etc. |
Les messages auxquels on aura su apporter les éléments d'attrait voulus pourront ensuite recevoir différents traitements en fonction des besoins, des objectifs et des stratégies d'une campagne. On pourra ainsi colorer la présentation du message au moyen d'une palette de traitements:
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® sérieux/officiel |
® agressif/hostile |
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® humoristique |
® direct |
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® populaire/sans façon |
® indirect |
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® partial (pour ou contre seulement) |
® raisonnement structuré |
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® impartial (pour et contre) |
® communication de données |
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® répétitif |
® etc. |
Le conditionnement des messages utilisant les types de traitement et d'attrait susmentionnés devra également tirer parti des avantages spécifiques du médium retenu. Ainsi, un message passe différemment selon qu'il est transmis par radio ou qu'il a comme support un tract ou un film. Chaque médium présente des caractéristiques que l'on peut mettre à profit selon l'effet recherché en adaptant la conception du message et son traitement. En général, les messages qui jouent sur l'intimidation ou sur les émotions «passent» mieux sur support visuel, tandis que les messages qui communiquent des faits ou tirent des conclusions seront avantagés par un médium écrit. C'est pourquoi, lors de la conception et de l'élaboration des messages, il faut également prendre en considération le médium retenu.
Si l'on veut être sûr que les bénéficiaires visés seront en mesure de capter, d'interpréter et de comprendre correctement le message, il est conseillé de prévoir une étape d'expérimentation, d'autant plus nécessaire que l'on destine des messages à support visuel à un public analphabète ou peu instruit (moins de 3 ans de scolarisation), ou encore à un public peu familiarisé avec les symboles. C'est pourquoi il y a lieu, avant de se lancer dans la production, de tester un prototype de message sur un petit échantillon de bénéficiaires visés. Cet essai préalable du message peut être réalisé de façon simple, rapide et peu coûteuse, en permettant d'améliorer notablement l'efficacité du message et de réaliser d'importantes économies de temps, d'effort et d'argent. On voit donc que l'évaluation initiale des matériels servant à la campagne, à savoir les messages et leurs moyens de diffusion, avant même le lancement des activités, conformément au modèle de la figure 2-1, doit être considérée comme faisant partie intégrante du processus de planification de la stratégie de la campagne.
