- ➔ Многие потребители обладают нераскрытым потенциалом содействия преобразованию агропродовольственных систем: они могут стимулировать субъекты продовольственных товаропроводящих цепочек к повышению ценностных параметров пищевых продуктов за счет изменения способов их производства, обработки и сбыта.
- ➔ Чтобы все потребители могли использовать доступные им рычаги влияния на агропродовольственные системы, важно укрепить их субъектность и сократить неравенство; это в первую очередь относится к тем, кто не может позволить себе здоровое питание.
- ➔ Структура потребления определяется возможностями доступа, факторами экономического и поведенческого характера, а значит, перестройка потребительского спроса требует инвестиций – денежных и неденежных.
- ➔ Институциональные закупки можно производить таким образом, что они, способствуя повышению уровня осведомленности потребителей и достижению целей в области экологии, развития общества и охраны здоровья, окажут существенное воздействие на преобразование агропродовольственных систем.
- ➔ Когда покупательная способность потребителей ограничена, преобразованию агропродовольственных систем может способствовать соответствующая структура социальных гарантий и институциональных закупок.
Зачастую потребители лишены политического влияния, а их интересы слабо представлены, однако в глобальном масштабе они составляют наиболее многочисленную группу субъектов агропродовольственных систем. Обретая субъектность, потребители получают возможность содействовать необходимым преобразованиям в агропродовольственных системах через платежеспособный спрос. Стратегически важным средством содействия переменам в продовольственных товаропроводящих цепочках может стать использование покупательной способности потребителей и укрепление покупательной способности тех, кто такой субъектности лишен. Кроме того, если говорить об охране и укреплении здоровья, масштабный переход на здоровое питание поможет сократить не только подвергнутые количественной оценке скрытые издержки, связанные с более высоким риском возникновения НИЗ – на них приходится до 70 процентов совокупных скрытых издержек, ставших предметом количественной оценки, – но также еще ожидающие оценки издержки, обусловленные другими формами неполноценного питания. Таким образом, масштабные изменения в части спроса могут послужить катализатором системных преобразований.
Явные изменения в поведении даже небольшой группы потребителей способны привести к существенным переменам в агропродовольственных системах. Об этом свидетельствует широкое предложение разнообразных пищевых продуктов, состав которых изменен с целью сделать их более полезными для здоровья (за счет уменьшения содержания жира, соли и увеличения содержания белков), что в большей мере характерно для индустриальных агропродовольственных систем. Поведение потребителей в части приобретения тех или иных пищевых продуктов стимулирует преобразования, направленные на сокращение экологических и социальных скрытых издержек. Так, хищнические методы лова тунца, от которых страдают в том числе и дельфины, послужили для некоторых американских потребителей стимулом отказаться от потребления этой рыбы. Насколько этот бойкот повлиял на продажи, неясно, но производители на него отреагировали1. Точно так же бойкот продукции отдельных компаний заставил их обеспечить более высокие стандарты благополучия работников, занятых в соответствующих товаропроводящих цепочках, что послужило сокращению социальных скрытых издержек2, 3. Кроме того, о силе потребителей говорит распространение стандартов устойчивости в области производства органической продукции, справедливой торговли и пр., равно как описанные в главе 3 инициативы предприятий агробизнеса по представлению отчетов о результатах, достигнутых по направлениям экологии, социальной сферы и управления.
Тем не менее, насколько сильно на преобразование агропродовольственных систем влияет покупательная способность потребителей, зависит от возможности и готовности последних платить за другую, более дорогую по сравнению с привычной продовольственную корзину (врезка 18 в главе 3). Так, в 2022 году здоровое питание было экономически недоступно трети мирового населения, то есть 2,8 млрд жителей планеты4. Однако только экономическими ограничениями объяснить все особенности поведения потребителей невозможно. Потребительские предпочтения могут также определяться, например, вкусом продуктов или временем, которое необходимо затратить на их приготовление, возможностями доступа и продовольственной средой. Чтобы ориентировать потребительский спрос на проблематику социальной ответственности и осознание воздействия приобретаемых пищевых продуктов на климат и здоровье, важно понимать мотивацию потребителей и ограничения, препятствующие изменению их поведения в части покупок и потребления. Ключевым фактором успешного изменения поведения потребителей должна стать деятельность правительств, направленная на ликвидацию таких ограничений и формирование надлежащей продовольственной среды.
В настоящей главе обсуждаются основные аспекты, определяющие, в какой мере покупательная способность потребителей и институтов может воздействовать на ход преобразований. Здесь же рассматриваются основные рычаги влияния, которыми директивные органы государственного и частного сектора могут, приняв на надлежащем уровне соответствующие решения, воспользоваться, чтобы направить такую покупательную способность в должное русло и мотивировать потребителей к изменению поведения. В числе таких рычагов следует обратить внимание на закупки, осуществляемые государственным сектором, когда покупательная способность институтов служит сокращению не только присущих агропродовольственным системам скрытых издержек, связанных со здоровьем, но также экологических и социальных скрытых издержек.
Факторы, формирующие потребительский спрос на пищевые продукты
Спрос на пищевые продукты определяется целым рядом факторов, в числе которых доступность продуктов, размер дохода, предпочтения потребителей, реклама и информация, культура, традиции и продовольственная среда. На индивидуальном уровне скрытые издержки, обусловленные потреблением вредных для здоровья продуктов, ложатся будущим бременем на потребителей (количество лет, потерянных из-за преждевременной смерти или инвалидности) и общество (экологические, социальные издержки и издержки, связанные со здоровьем). Потребитель может не видеть этих издержек, поскольку недостаточно осведомлен или старается не обращать внимания на потенциально негативные события, ожидающие его в будущем. Это означает, что повышение уровня осведомленности потребителей, их мотивация и расширение их возможностей способны изменить спрос на пищевые продукты и способствовать сокращению скрытых издержек.
Ценность, которую преобразование агропродовольственных систем с обеспечением их большей инклюзивности, устойчивости и невосприимчивости к внешним воздействиям несет потребителям, неоспорима, но на фоне нищеты и неравенства степень повышения покупательной способности каждого отдельного потребителя неодинакова не только в разных агропродовольственных системах, но и внутри отдельных стран. Для многих стран, где основной проблемой является экономическая доступность продовольствия, важнейшей задачей остается обеспечение продовольственной безопасности – состояния, когда для всех людей обеспечено наличие постоянного физического и экономического доступа к достаточному количеству безопасной и питательной пищи, позволяющей удовлетворять их пищевые потребности и вкусовые предпочтения для ведения активного и здорового образа жизни. Во врезке 21 для отдельных категорий агропродовольственных систем рассматривается проблема неравенства в экономическом доступе к калорийному рациону, составленному из основных продуктов, в сравнении со здоровым рационом, который в среднем впятеро дороже5. Там анализируются предельные величины покупательной способности потребителей, принадлежащих к наиболее уязвимым социальным группам, и подчеркивается необходимость в сочетании предоставления социальных гарантий, призванных обеспечить возможность перемен, с другими мерами, направленными на повышение уровня осведомленности и мотивации с ориентацией на изменение спроса на пищевые продукты. Право достойным образом обеспечивать себя питанием и не испытывать угрозу голода гарантировано международными правовыми документами, в частности Международным пактом об экономических, социальных и культурных правах6. Врезка 22 описывает, каким образом в подходе, основанном на учете реальных издержек, обеспечение права на достаточное питание учитывается в контексте социальных скрытых издержек.
Врезка 21Экономическая доступность калорийного и здорового рационов
Экономическая доступность пищевых продуктов определяется ценами и доходами, в частности такими факторами, как нищета, неравенство в доходах и стоимость пищевых продуктов относительно размера располагаемого дохода. Чем человек беднее, тем большую долю доходов он тратит на продовольствие. Поэтому даже незначительное подорожание рациона, как и небольшое снижение уровня дохода, может существенно сказаться на доступности пищевых продуктов для малоимущих. Не имея надежного и существенного буфера в виде накопленных доходов, в периоды потрясений – пиковых цен, неурожая, утраты активов – потребитель ограничен в выборе возможных вариантов действий. Таким образом, измерение экономической доступности в целях установить, каким группам населения доступны те или иные рационы, в определенной мере позволяет понять причины часто наблюдаемых в агропродовольственных системах различных категорий проявлений недостаточного питания и распространенности не отвечающих критериям здорового питания рационов.
Рисунок иллюстрирует доступность рационов и подверженность воздействию потрясений в агропродовольственных системах различных категорий (данные 2019 года). Экономическая доступность калорийного рациона, способного лишь удовлетворить потребность в получаемой с пищей энергии, сравнивается с экономической доступностью здорового рациона, включающего сбалансированный набор разнообразных питательных продуктов и тем самым обеспечивающего профилактику неполноценного питания во всех его формах. Показатели доступности рационов изменяются в пределах от "экономически недоступен" (красный) до "экономически доступен" (зеленый); оранжевый цвет соответствует доле населения, для которой соответствующий рацион стал бы недоступным в случае потрясения, которое привело бы к сокращению реальных доходов (вследствие либо сокращения поступлений, либо роста цен) на четверть.
Распределение экономической доступности рационов позволяет понять, все ли могут позволить себе здоровое питание. Экономическая недоступность наиболее дешевого калорийного рациона говорит о том, что более дорогой здоровый рацион однозначно недоступен без целевой поддержки. Наиболее сильно ощущают на себе этот разрыв жители стран, агропродовольственные системы которых относятся к категориям затронутых затяжным кризисом и традиционных: там 5–10 процентов населения не может себе позволить даже калорийный рацион. Это указывает на то, что более 75 процентов населения стран, принадлежащих к двум указанным категориям, не могут позволить себе здорового питания, а внутри этой группы калорийный рацион доступен одним и недоступен другим. В растущих агропродовольственных системах доля населения, для которой доступен калорийный рацион, та же, что и в традиционных, а здоровый рацион не может себе позволить половина населения. С переходом агропродовольственных систем из категории находящихся в процессе диверсификации в категорию находящихся на этапе формализации и далее в категорию индустриальных доля населения, способного позволить себе здоровое питание, увеличивается. Во всех агропродовольственных системах, за исключением индустриальных, сохраняется уязвимость к воздействию потрясений: доля населения, рискующего потерять доступ к здоровому питанию вследствие потрясения, которое скажется на доходах, составляет 5–10 процентов. Из сказанного можно заключить, что низкие доходы и высокие цены на пищевые продукты ограничивают возможности потребителей в части изменения структуры потребления, причем степень такого ограничения в агропродовольственных системах различных категорий неодинакова.
Рисунок Экономическая доступность калорийного и здорового рациона в разбивке по категориям агропродовольственных систем, 2019 год
Врезка 22Сокращение социальных скрытых издержек агропродовольственных систем через обеспечение права на достаточное питание
Право на достаточное питание – это одно из основных прав человека, закрепленное на международном уровне, обеспечивать это право обязаны все страны. ФАО – ведущая международная структура, активно выступающая в поддержку осуществления этого права. Меры, направленные на обеспечение права на достаточное питание, предусматривают укрепление систем социальной защиты, содействие достижению гендерного равенства и обеспечению достойной занятости, борьбу с изменением климата на инклюзивных началах и проведение инклюзивной политики в вопросах владения и пользования ресурсами. Эти меры суть неотъемлемые составляющие более широких обязательств по инклюзивному преобразованию сельских районов, призванных способствовать преодолению рыночных, институциональных и политических сбоев, порождающих в агропродовольственных системах скрытые издержки.
Сокращение рассматриваемых в настоящем докладе скрытых издержек (в том числе порождаемых нищетой, недоеданием, гендерным разрывом в оплате труда, разрывом доходов и эксплуатацией детского труда) способно внести существенный вклад в обеспечение права на достаточное питание. Оно может дополнить предпринимаемые ФАО усилия по обеспечению права на достаточное питание посредством оказания технической помощи в вопросах формирования политики и нормативной базы, укрепления общего руководства и механизмов мониторинга, наращивания потенциала и организации инклюзивного политического диалога с участием заинтересованных сторон.
Стоимость здорового и устойчивого рациона (то есть затраты на один день или на один прием пищи, но не затраты в пересчете на калорийность) не всегда превышает стоимость привычного потребителю рациона7–9. Например, авторы одного из недавних исследований сравнили устойчивый и здоровый рацион с рационом, привычным для жителей Италии, и пришли к выводу, что "итальянский" рацион обходится на 5 процентов дороже10. Кроме того, они установили, что углеродный след здорового и устойчивого рациона меньше на 47 процентов, а водный след – на 25 процентов.
Используют ли потребители собственную покупательную способность для перехода на здоровый и/или устойчивый рацион, зависит от уровня их осведомленности и мотивации, а эти факторы формируются в первую очередь под воздействием продовольственной среды. Как отмечено в главе 3, покупатели все в большей степени отдают предпочтение продуктам, производители которых заявляют о приверженности принципам экологической и социальной ответственности11–14. Основанный на данных, приведенных в публикациях за семь последних десятилетий, метаанализ готовности потребителей платить за продукты, производитель которых заявил о следовании принципам корпоративной социальной ответственности (КСО), показал, что КСО действует как характеристика продукта, помогает покупателю в повышении самооценки и повышает общую ценность продукта15. Такое восприятие зависит от возраста и уровня дохода: молодежь проявляет более живой интерес к КСО и готова за эту характеристику платить. В рамках анализа рассматривалось положение в странах, где сложились агропродовольственные системы всех категорий, за исключением затронутых затяжным кризисом, однако большей частью исследования охватывали индустриальные агропродовольственные системы, что указывает на необходимость более глубокого понимания задачи изменения спроса в контексте агропродовольственных систем, принадлежащих к разным категориям.
Предприятия агропродовольственного сектора, особенно связанные с глобальными производственно-сбытовыми цепочками, все в большей мере реагируют на поступающие от потребителей сигналы, но для осуществления перемен – за исключением выбора нишевых продуктов – необходимо повысить уровень осведомленности потребителей и их мотивации к переходу на пищевые рационы, в которых интернализированы скрытые издержки. В приведенной в главе 3 врезке 18 описана реакция немецких потребителей на проведенную сетью супермаркетов PENNY кампанию "Реальные цены", которая показала, что даже там, где доходы высоки, экономическая доступность может стать фактором, ограничивающим выбор для отдельных групп покупателей, и что изменение поведения – задача сложная и требующая мер долгосрочного характера.
Органы, разрабатывающие политику, давно пытаются изменить сложившуюся структуру потребления за счет ценовых стимулов (налогов и субсидий)16. Эффективность таких мер определяется чувствительностью потребителей к изменению цен, которая зависит от продуктовой группы, уровня дохода, переменных социально-экономического характера и особенностей региона17. Для одних продуктовых групп (например, для мясных продуктов) может быть характерна более острая реакция на изменение цен, чем для других (для основных продуктов, масел и жиров), причем с ростом уровня дохода острота реакции притупляется17, 18. С финансовой точки зрения налоги на продовольственные продукты могут носить регрессивный характер, в непропорционально большей мере обременяя уязвимые группы населения, но полученные поступления могут быть стратегическим образом направлены на финансирование программ и услуг, которые в долгосрочной перспективе обеспечат этим группам выгоды и социальный подъем. Таким образом, если изменения на стороне спроса могут сыграть роль катализатора, то меры системного характера, направленные на повышение качества рациона и улучшение показателей питания, должны приниматься в рамках структурного механизма, оказывающего воздействие одновременно на спрос, предложение и факторы, благоприятствующие достижению поставленных целей19. Предусмотренные таким механизмом меры политического и программного характера могут быть направлены на укрепление потенциала, повышение уровня мотивации и расширение возможностей потребителей в части принятия решений о приобретении пищевых продуктов, а также на расширение физической и экономической доступности питательных пищевых продуктов.
